Кейс репозиціювання котеджного містечка
Фото: Riviera Village
Котеджному містечку Riviera Village під Києвом уже 12 років. Низка чинників, зокрема збільшення території і зміна портрета покупця, привели до необхідності переосмислити позиціювання і подальший розвиток цього проєкту. Про девелопмент і маркетинг розповіли Володимир Лімаков, співзасновник Riviera Village, і Андрій Федорів, власник маркетингового агентства Fedoriv Agency, засновник креативно-інвестиційної компанії Fedoriv Group.
Текст: Тетяна Антонюк
Передісторія
Котеджному містечку Riviera Village (RV, а ще декілька місяців тому воно було Riviera Villas), що розташовується у с. Лебедівка під Києвом, уже 12 років. Ідея створення проєкту належить Володимиру Лімакову та Сергію Слюсаренку. У 2007 році, вже маючи з початку 2000-х досвід реалізації невеликих котеджних містечок під Києвом, вони вирішили запустити новий великий комплексний проєкт. До нього вже за рік приєднався інвестор – фонд Dragon Ukrainian Properties & Development.
Формально старт проєкту Riviera Village – це 2008 рік. З того часу відбулося декілька етапів його розвитку. «Перший був досить складним, адже почалася фінансова криза, відтак були складнощі з продажами», – згадує Володимир Лімаков, співзасновник Riviera Village. За його словами, завдяки сильним акціонерам і єдиній позиції розвиток проєкту продовжився без зміни його принципів і політики. Спочатку планувалося, що він складатиметься із чотирьох вулиць, кожна з яких матиме 15-16 будинків. Загалом були наміри реалізувати близько 65 котеджів. «У міру реалізації проєкту ми зрозуміли, що попит досить високий, тож викупали території поруч і приєднували до містечка», – розповів Володимир Лімаков. Загалом було 7-8 етапів приєднання ділянок. Наразі загальна територія містечка перевищує 150 гектарів, на ній планується розмістити 360 домогосподарств і продовжити інвестиції в інфраструктуру. Нині на території працюють тенісні корти, футбольне поле, волейбольні майданчики, кафе, місце для заходів, дитячий садок і початкова школа, облаштовано берегову лінію, пляжі, бігові доріжки.
Назрівання змін
Декілька місяців тому, в середині 2020 року, проєкт Riviera Villas офіційно став Riviera Village. Зміна назви – один з елементів репозиціювання цього містечка та його нової стратегії розвитку, тобто як далі воно наповнюватиметься з погляду будівництва, інфраструктури, функцій. Загалом кейс маркетингової трансформації RV вартий уваги з низки причин. Він відображає, як змінюються споживачі, а саме покупці заміських будинків, їхній стиль життя, пріоритети, як це впливає на девелопмент, та яка робота була виконана, щоб проаналізувати перше й сформувати друге.
У випадку з котеджним містечком Riviera Village така робота тривала майже рік, із середини 2019 до середини 2020 року, та вимагала залучення декількох команд. Умовно їх можна розділити на два «табори»: група бізнесу – це представники з боку замовника, та група клієнта – команда агентства Fedoriv Agency, яке розробило проєкт маркетингової трансформації RV, й ініціативна спільнота жителів містечка.
Рішення щодо репозиціювання назрівало поступово, за два-три роки до початку робіт, і було прийнято з низки причин. По-перше, сплинув 10-річний термін розвитку проєкту, який планувався спочатку: освоєння території було завершено, що було запроєктовано – збудовано. По-друге, збільшилася земельна площа містечка. По-третє, неправильне сприйняття проєкту споживачами. «Багато хто не розумів, про що наш проєкт. Його сприйняття було не таким, яким ми планували. Це показало, що ми слабко комунікували цінності проєкту, як наслідок він асоціювався з тим, чим насправді не був», – розповів Володимир Лімаков. І по-четверте, змінився портрет покупця, а відтак вимоги до житла й інфраструктури.
«На момент, коли розроблявся проєкт Riviera Villas, метою було створити клубне селище закритого типу, не дуже велике – на декілька десятків будинків. Прообразом для нього слугували вулиці та будинки з американських фільмів кінця 1980-х – початку 1990-х років. І перша алея містечка дійсно має такий вигляд», – розповідає Андрій Федорів, власник маркетингового агентства Fedoriv Agency, засновник креативно-інвестиційної компанії Fedoriv Group. На той час бажанням покупців було придбати найбільшу ділянку, де можна збудувати великий дім, до якого можна запросити чималу компанію друзів.
За 10 років від початку реалізації проєкту клієнт помолодшав на 20 років: тоді містечком цікавилися покупці віком 45-50 років, а нині це 30-річні. «Будь-яка нерухомість – це дзеркало духу часу. Люди своїми покупками відповідають на запитання, що добре, а що погано», – каже Андрій Федорів. З досвіду проєкту Riviera Village, нині клієнти цікавляться невеликими ділянками, меншими за площею будинками із сучасною мінімалістичною архітектурою; з огляду на популярність здорового способу життя, важливою для них є наявність спортивної інфраструктури. «Ми бачимо, що середня площа будинків зменшилася через переосмислення необхідного простору для життя», – розповідає Володимир Лімаков. Наприклад, якщо раніше середня площа котеджів становила 350-500 м2, то тепер основний попит припадає на будинки на 200-300 м2. Тобто потреби людини в просторі для життя скоротились у середньому на 150 м2. Ще один тренд – це зростання кількості людей, які цікавляться будинками на 150-200 м2, і зменшення попиту на великі будівлі на понад 500 м2. Водночас зросли вимоги щодо якості будівництва, ремонту, дизайну.
Трансформація починається з цілі
Перше, що було зроблено командою Fedoriv Agency на старті маркетингової трансформації RV, – формулювання великої амбіційної цілі. Щодо цього котеджного містечка вона звучала так: сприйняття Riviera Village як кращого місця для життя на природі під Києвом. Це задало напрям подальшої роботи над проєктом: дослідження, яке передбачало проведення інтерв’ю з клієнтами, аналіз конкурентів, розроблення стратегії розвитку, репозиціювання та «запаковка» в новий візуальний стиль. «Хороший дім, хороший девелопмент, хороший бренд створюються двічі: вперше – повністю до дрібниць у думках, вдруге – коли втілюється в реальність. На перший етап ми витратили рік, другий втілюватиметься наступні 3-5-10 років», – каже Андрій Федорів.
Що в імені твоєму?
Дослідження, дослідження, дослідження – так описують роботу над Riviera Village у Fedoriv Agency. Передусім воно передбачало проведення інтерв’ю з жителями містечка та його потенційними резидентами. Це, як зазначив Андрій Федорів, дуже важливо при роботі над репозиціюванням уже сформованого бренду. «Є люди, для яких містечко Riviera Village стало частиною життя, у кого пов’язані з ним певний досвід, емоції тощо. Тож було важливо, щоб новий бренд, який ми запропонуємо, не суперечив тому, який уже сформувався», – каже він. Унаслідок таких інтерв’ю були виявлені зміни пріоритетів споживачів загалом і певні «больові точки» у людей, які вже мешкають у містечку і мають досвід взаємодії з ним, іншими словами – визначені слабкі сторони бренду.
Окремо фокус-група дослідила конкурентів, намагаючись придбати житло в інших котеджних містечках під виглядом сімейних пар, самотніх IT-фахівців тощо. Також у межах проєкту маркетингової трансформації були проаналізовані світові ринки нерухомості, де котеджні містечка існують набагато довше, а також окремі проєкти та бренди. Це дало змогу виявити те, чого не вистачає Riviera Village.
Далі, під час низки спільних робочих сесій, у яких взяли участь акціонери котеджного містечка, його топменеджмент і маркетинговий відділ, ключові учасники робочої групи з боку Fedoriv Agency, було визначено бачення того, яким має стати оновлений проєкт для споживача. «Ми відійшли від старої розкоші до нової», – каже Андрій Федорів. Під старою розкішшю мається на увазі володіння матеріальними речами, а нова розкіш – це про час, про те, як його проводити. Зміна концепції відображена, зокрема, в новій назві містечка: Riviera Village. Як пояснюють в агентстві, назва Villas (з англ. – вілли) уособлювала окремі, ізольовані будинки. А Village (з англ. – селище) має на увазі повністю розвинену інфраструктуру та ком’юніті – спільнота мешканців. «Ми розглядали чимало варіантів. Однак зупинились на Riviera Village. Це нібито невелика зміна, порівнюючи з попередньою назвою, ніби невеликий крок. Та й абревіатура RV залишається. Проте сенс інший. Village – це про життя за містом, про самодостатність містечка, а відтак відображає те, що прагне створити девелопер», – пояснив Андрій Федорів.
Девелопмент по-новому
Стратегічно проєкт Riviera Village розвиватиметься в трьох напрямах: перший – це фізична інфраструктура, нове будівництво, другий – цифрова екосистема, електронний сервіс, можливість через смартфон вирішити низку буденних справ, третій – це формування ком’юніті, об’єднання мешканців.
У межах репозиціювання вже було структуровано та розділено на блоки всі активності та сервіси містечка: наприклад, все від йоги до яхтингу – це Riviera Sport, дозвілля резидентів і гостей – Riviera Club, освіта й активності для дітей – Riviera Kids тощо, які, до того ж, отримали свій візуальний стиль.
До роботи над подальшим розвитком території було залучено австрійського архітектора Гернота Лейхера з компанії Masterconcept. В її портфелі є чимало проєктів туристичної інфраструктури, навчального, спортивного та розважального призначення, генеральних планів забудови територій, проєктів транспортного моделювання, проєктів, які розроблялися для Олімпійських ігор у різних країнах у різні роки, тощо.
Для Riviera Village Гернот Лейхер створив генеральний план розвитку території на найближчі 5-10 років. «Це дасть змогу уникнути містобудівних помилок. Наша мета – гармонійно організовані райони містечка з продуманими транспортними та пішохідними зв’язками між ними», – зазначає Володимир Лімаков. Загалом планується, що приблизно 100 гектарів буде відведено під загальне користування – громадську територію. Центром містечка стане Riviera Plaza. У найближчі 2-3 роки планується доповнити його інфраструктуру. Зокрема, нове найближче будівництво передбачає реалізацію школи-пансіону, де зможуть навчатися не лише діти жителів Riviera Village, а й Києва чи інших міст України. Поряд зі школою буде створено спортивний центр. Ще один майбутній проєкт – клубний будинок зі спортивним залом, басейном, SPA-центром, рестораном і низкою інших послуг.
Перші результати
Проєкт маркетингової трансформації містечка Riviera Village завершився влітку. Втім, у Fedoriv Agency зізнаються, що його презентація мала відбутись іще навесні, проте через локдаун терміни змістились на два місяці. Загалом до роботи було залучено близько 20 співробітників агентства: 12 фахівців – це виділена команда, яка працювала винятково над цим проєктом від початку й до кінця, також додатково залучалися працівники з інших відділів компанії, як от дизайн, продакшн тощо. Андрій Федорів зізнається, що у нього була подвійна роль: одна – як керівника агентства, інша – як члена ради незалежних директорів Riviera Village, представляючи акціонерів проєкту. А нині він ще й сам придбав ділянку в містечку. «Став жертвою власного маркетингу. Але це хороша історія, адже одне з головних правил – користуватися проєктом, який рекламуєш», – каже він.
Вартість робіт, виконаних агентством Fedoriv Agency щодо Riviera Village, не озвучують. Втім, у компанії зазначили, що залежно від глибини проєкту сума може стартувати від 50 000 євро та сягати 250 000 євро.
За пів року в Riviera Village було виконано річний план продажів. Цьому, як пояснюють, сприяв збіг обставин і пропозиції: той продукт, який створювався в Riviera Village протягом 12 років, і нова концепція, яка розроблялася 7-8 місяців до початку пандемії, збіглись із моментом природного попиту з боку споживача (як відомо, в період суворого весняного карантину в Україні особливо зросли запити на заміське житло). «Локдаун став суперкаталізатором, оскільки всі, хто придбав нерухомість, переїхали до містечка, інші почали цікавитися ним. Тож проєкт опинився в потрібний момент у потрібному місці. Попит був на всьому ринку. Завдяки сумі чинників клієнт мав змогу знайти саме цю пропозицію. Наша робота – одна з ланок у загальному процесі, – каже Андрій Федорів. – Хороший маркетинг – це не спроба продати ялинку другого січня, яка нікому не потрібна. Важливо не опинитися з продуктом, який не відповідає своєму часу та ринку загалом».
