Исследование ICSC: галоэффектный ритейл

В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ ПРОДОЛЖАЕТСЯ ПРОЦЕСС СБЛИЖЕНИЯ ОФЛАЙН- И ОНЛАЙН-РИТЕЙЛА. НЕСМОТРЯ НА ПОПУЛЯРНОЕ МНЕНИЕ, ЧТО ФИЗИЧЕСКАЯ РОЗНИЦА В СКОРОМ ВРЕМЕНИ КАНЕТ В ЛЕТУ, НЕ СУМЕВ ПОБЕДИТЬ БУРНО РАЗВИВАЮЩУЮСЯ ИНТЕРНЕТ-КОММЕРЦИЮ, НОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО СОВЕТА ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ (ICSC)* ДОКАЗЫВАЕТ ОБРАТНОЕ.

Текст: Максим Гаврюшин, глава Национального комитета ICSC в Украине, операционный директор группы компаний « Будхаус»

Традиционная розница по-прежнему является ядром потребительского рынка в мире. Сегодня почти 9 из 10 долларов тратятся в физических магазинах. В ходе исследования ICSC в партнерстве с компанией 1010data, которое охватило период 2016-2018 годов, было проанализировано более 41 миллиона трансакций платежных карт на общую сумму свыше $31 миллиарда. Главные итоги, к которым пришли эксперты: между различными каналами продаж в рознице существует чрезвычайно высокая взаимосвязь. То есть, каждая покупка является событием с так называемым эффектом гало или эффектом ореола. Он заключается в том, что каждая покупка, независимо от канала ее совершения – онлайн или офлайн, стимулирует последующие покупки через другой канал. Так, как говорится в исследовании, в течение 15 дней после приобретения товара потребитель с высокой вероятностью придет в другие каналы продаж того же бренда. При этом последующий чек зачастую выше, чем предыдущий. Так, если потребитель потратил онлайн $100, то, придя после этого в магазин, он приобретет товары на сумму $131, итого $231. Что интересно: если первичная покупка была сделана в физической точке на те же $100, то в Интернете будет потрачено еще больше – в среднем $167, а совокупно это $267. Данный формат является наглядным доказательством, что традиционные магазины продолжают играть важнейшую роль в много-канальных продажах ритейлеров.

Результаты исследования показали любопытные различия в потребительском поведении. К примеру, в универмагах формата «дискаунтер» наблюдается самая высокая доля офлайн-продаж – 96%, а у ритейлеров, которые вышли из онлайна в офлайн, меняется структура покупок: примерно 60% осуществляются в физических торговых точках и 40% – в Интернете.

Очевидно, что традиционные магазины в ближайшем будущем останутся ядром покупательского опыта. Но их вид и роль постепенно эволюционируют. В первую очередь, они приобретают функцию площадок получения или возврата вещей, заказанных в Интернете. Некоторые бренды размещают в своих магазинах киоски самообслуживания и ячейки для получения онлайн-покупок. Пожалуй, такие инструменты наиболее актуальны для сегмента одежды, где 62% потребителей предпочитают именно такую форму шопинга. И наоборот: делая первую покупку в магазине, они могут убедиться в качестве продукта, после чего становятся более лояльными к бренду и впоследствии тратят больше онлайн.

ДОЛЯ ГАЛО-КЛИЕНТОВ В ОБЩЕМ КОЛИЧЕСТВЕ ОМНИКАНАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, 2016-2018 ГОДЫ

Источник: ICSC

ОДИН КАНАЛ ХОРОШО, А ДВА – ЛУЧШЕ

Согласно исследованию ICSC примерно 26% потребителей покупают товары в Интернете и получают свои заказы в физических магазинах. При этом все без исключения требуют превосходного обслуживания независимо от канала продаж. Инвестиции онлайн-ритейлеров в физическое присутствие являются абсолютно обоснованными, поскольку такой шаг позволяет компаниям познакомиться со своими покупателями, лучше понять их и в конечном итоге увеличить галопродажи. Следует также отметить, что постоянный многоканальный покупатель тратит больше, чем постоянный клиент обычного магазина. Так, омниканальные покупатели составляют всего 17% общего числа клиентов, но генерируют вдвое большую долю продаж – 34%. Наличие онлайн-канала увеличивает продажи в магазине, так как 67% пользователей услуги click and collect приобретают дополнительные товары при получении заказа.

Сегодня онлайн-каналы имеют преимущество в плане сбора больших массивов данных. Традиционным магазинам сложно в этом конкурировать с ними. Камеры и сенсоры позволяют им фиксировать эмоциональное состояние посетителей, но анализ этих данных требует много времени и ресурсов, глубокого понимания пути клиента, сегментации потребителей и разговоров, во время которых принимаются решения о покупке.

Но физические торговые точки имеют другое преимущество – предоставление опыта соприкосновения с брендом. Впрочем, существует деликатная связь между автоматизацией онлайн и личным контактом офлайн. Так, искусственный интеллект может делать то, чего не могут люди, а именно анализировать большие объемы данных, но только люди могут использовать полученные результаты во взаимодействии с клиентами, обеспечивая тот личный опыт, за которым покупатели идут в обычный магазин.

ГЛАВНЫЙ ИГРОК

Сегодня ритейлеры инвестируют миллиарды в модернизацию офлайн- и онлайн-магазинов. Ведь потребители ищут уникальный опыт шопинга, который они могут прочувствовать и о котором хочется рассказать, в том числе в социальных сетях.

Несмотря на стремительное развитие технологий, нельзя забывать о ценности персонала магазина, который является главным игроком на поле взаимодействия бренда с клиентом. Ритейлеры должны учитывать мотивацию сотрудников, так как именно через них компания может стимулировать потребителей к новым покупкам, причем не обязательно в физической точке. Ведь довольный обслуживанием клиент более охотно посетит онлайн-магазин бренда. Но чтобы это обеспечить, необходимо мотивировать работников – вознаграждать их за продажи независимо от канала. Так, можно ввести бонусы за интернет-продажи, которые происходят по соседству с физическими магазинами (по почтовым индексам). Например, 40% онлайн-заказов американского ритейлера Foxtrot поступают от клиентов, находящихся в пределах полумили от розничных торговых точек.

*International Council of Shopping Centers

Статья опубликована в журнале Commercial Property №10(195) ноябрь 2019.