30.05.2009

Большое затишье на украинском гостиничном рынке

ПРОБЛЕМЫ ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА Одним из неприятнейших для собственников гостиниц последствий падения уровня загрузки стало снижение стоимости номеров В период кризиса, как говорится, досталось всем – и девелоперским компаниям, и собственникам функционирующих отелей. Устоявшиеся в течение последних трех лет правила игры на этом рынке (например, собственник гостиницы всегда прав и т.д.), сегодня уже не действуют. Попробуем разобраться, почему так произошло. Более-менее стабильное экономическое развитие Украины в течение последних трех лет способствовало росту деловой активности в региональных центрах и особенно в столице – центре украинского бизнеса. Основной поток туристов в Киев обеспечивали украинские и зарубежные бизнесмены, большинство из которых, как правило, не жалели денег на дорогостоящее проживание. Ведь размещение в гостинице высокого класса – не просто дань удобствам, но также показатель респектабельности и процветания компании, своего рода стратегический ход, который часто использовался для налаживания бизнес-контактов. О заоблачных расценках высококлассных гостиниц Киева в мире ходили легенды, ведь не секрет, что проживание в Украине обходится значительно дороже, чем в подобных гостиницах крупнейших европейских столиц. Клод Булте, генеральный менеджер гостиницы Radisson SAS (Киев) фото: THE REZIDOR HOTEL GROUP Однако кризис существенно замедлил деловой пульс страны в целом и Киева в частности: резко сократились частота командировок, бюджеты на проживание, сроки пребывания в гостиницах. Кроме того, снизилось количество путешествующих туристов, которые могли позволить себе снять номер в высококлассном отеле. Все это мгновенно отразилось на уровне заполняемости гостиниц Киева, особенно высшей ценовой категории. По данным компании Jones Lang LaSalle Hotels, уровень загрузки таких гостиниц в Киеве за последние четыре месяца (по сравнению с аналогичным периодом 2008 года), упал на 20%, по данным Клода Булте, генерального менеджера гостиницы Radisson SAS (Киев), – на 10-12%. Одним из неприятнейших для собственников гостиниц последствий падения уровня загрузки, а также ряда других факторов, вызванных кризисными явлениями, стало снижение стоимости номеров. В этом плане особенно пострадали снова-таки гостиницы высокого класса. По данным Jones Lang LaSalle Hotels, стоимость номера в высококлассных гостиницах Киева упала ориентировочно на 20%. При этом доходность в расчете на номер (RevPar) сократилась на 40-50%. Не называя точных цифр, Клод Булте отметил, что «стоимость гостиничных номеров в гостинице Radisson SAS в Киеве была пересмотрена в соответствии с уровнем спроса и теперь варьируется в зависимости от месяца и времени года». Марина Усенко, исполнительный вице-президент, глава московского офиса компании Jones Lang LaSalle Hotels фото: JONES LANG LASALLE HOTELS В отличие от гостиниц высокого класса, в среднеценовом сегменте Киева ситуация осталась более-менее стабильной: здесь практически не изменились показатели спроса и стоимости номеров. «Это связано, прежде всего, с более справедливым соотношением «цена-качество» в понимании клиентов, а также с логичным «перетеканием» некоторой части бизнеса в менее дорогие гостиницы, поскольку деловой спрос является менее эластичным к цене – в отличие от туристов, бизнесмены не могут полностью отложить свои дела и отменить поездки», – прокомментировала Марина Усенко, исполнительный вице-президент, глава московского офиса компании Jones Lang LaSalle Hotels. В результате кризиса значительно снизился спрос на сопутствующие сервисы, предоставляемые гостиницами. По словам Клода Булте, «компании стали заказывать меньше услуг для проведения переговоров на территории гостиницы, предпочитая использовать телефонную связь или собственные офисы». Также сократилось количество заказов на аренду банкетных и конференц-залов. «Зная, что 2009 год будет, скорее всего, неактивным в плане бизнеса, крупные выставки и конференции переносятся на следующий год», – объяснила причину Марина Усенко. ГОСТИНИЧНЫЙ ДЕВЕЛОПМЕНТ: БЕЗДЕНЕЖЬЕ Гостиничный рынок столицы уже заждался открытия 5-звездочной гостиницы InterContinental, введение в эксплуатацию которой откладывалось несколько раз фото: ИВАН РУДЮК Современную ситуацию в сфере девелопмента гостиничных проектов на украинском рынке иначе как застоем не назовешь. Девелоперский бизнес лишился финансовой подпитки – кризис перекрыл все возможные источники финансирования (кроме, конечно, собственных средств девелоперов, если таковые имеются). Инвесторы утратили доступ к зарубежным рынкам капитала, но даже если и располагают финансовыми средствами, рассматривают гостиничные проекты в числе последних, предпочитая девелопменту отелей покупку функционирующих объектов в других сегментах недвижимости. Ведь гостиничная недвижимость даже в лучшие времена была капиталоемкой и довольно рискованной инвестицией. Часть банков существенно увеличила объем залога и установила высокие процентные ставки за пользование кредитными средствами, что делает девелопмент всех сегментов недвижимости нерентабельным бизнесом. Другая часть банков просто прекратила выдачу кредитов под развитие проектов. В результате реализация гостиничных проектов, не подкрепленных финансовыми средствами, отложена минимум на два-три года. РЕАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ Реализация гостиничных проектов, не подкрепленных финансовыми средствами, отложена минимум на два-три года фото: THE REZIDOR HOTEL GROUP В числе гостиничных операторов, которые имеют на данный момент реальные проекты в Киеве, стоит назвать Fairmont Hotels & Resorts (США). Совместно с компанией «Ярославов Вал» оператор ведет проект пятизвездочной гостиницы Fairmont Grand Hotel Kyiv по ул. Набережно-Крещатицкой, 1-а. Номерной фонд гостиницы – 257 номеров. Ее открытие запланировано на 2010 год. Работы ведутся довольно активно, поэтому вероятность открытия гостиницы в срок довольно велика. По бульвару Шевченко, 28/30 в Киеве продолжается реализация пятизвездочной гостиницы под брэндом Hilton. Девелопером проекта выступает компания St. Sophia Homes. Проектом предусмотрено строительство 24-этажного гостиничного комплекса с жилыми апартаментами. Завершение работ запланировано к 2011 году. Гостиничный рынок столицы уже заждался открытия 5-звездочной гостиницы InterContinental по ул. Большой Житомирской, 2-а. Девелопером проекта является компания «Ярославов Вал». Введение гостиницы в эксплуатацию откладывалось несколько раз. Начались подготовительные работы к строительству гостиницы под управлением The Rezidor Hotel Group по ул. Большой Васильковской, 37 на месте скандально известного обрушившегося здания, которое на данный момент уже снесено. Девелопером проекта является компания «Дубль W». К гостиничным операторам, у которых имеются проекты в Киеве, еще не подкрепленные финансированием, относится оператор Kempinski, уже определившийся с месторасположением гостиницы (центр города) и проектом, согласование которого ожидается в нынешнем году.
Приток иностранных гостей в Украину по странам прибытия, 2005-2008 годы
Источник: Colliers International (Украина) После безрезультатного партнерства с компанией «XXI Век», французский гостиничный оператор Accor Group в конце 2008 года подписал соглашение с украинской компанией «Универсальная инвестиционная группа» («УИГ») на открытие в Украине сети из 25 двухзвездочных гостиниц под брэндом Etap. Строительство отелей на 80-200 номеров каждый планируется, помимо Киева, в Харькове, Днепропетровске, Одессе, Донецке и Львове. Инвестпроект рассчитан до 2012 года. Владимир Гаразд, руководитель проекта со стороны «УИГ», сообщил: «Сейчас наша компания занимается землеотводом под первые четыре гостиницы в Киеве, Львове, Одессе и Харькове, а также ведет проектирование». Это далеко не полный список международных операторов, ведущих на сегодняшний день деятельность на украинском рынке. Большинство из них находится в постоянном поиске партнеров, однако пока не может похвастаться реальными проектами. По словам Марины Усенко, «для всех крупных сетевых операторов рынок Украины предоставляет хорошую возможность закрепить свои брэнды. И если какой-то девелопер сегодня открыто заявит о намерении реализовать проект гостиницы (и сможет продемонстрировать наличие финансирования), к нему выстроится очередь из операторов». Развитие украинского гостиничного рынка не осталось без внимания профессиональных консалтинговых компаний, специализирующихся на вопросах гостиничного бизнеса. Некоторые компании еще только начали присматриваться к рынку (CB Richard Ellis Hotels), другие уже имели опыт работы с конкретными проектами (Jones Lang LaSalle Hotels). «За последние 2-3 года особым спросом пользовались услуги проведения анализа экономической целесообразности, оценки (в большинстве случаев земельных участков, на которых планировалось строительство гостиницы), а также ведение переговоров с гостиничными операторами (компания Jones Lang LaSalle Hotels представляла, как правило, интересы девелоперов в переговорах с операторами), - рассказывает Марина Усенко. – Однако сегодня наш украинский бизнес напоминает шарик, из которого выпустили воздух: активных проектов сейчас нет. Последний был завершен в марте 2009 года в АРК». «В докризисный период компания CB Richard Ellis Hotels рассматривала Украину как возможную площадку для консультационной деятельности. Однако по очевидным причинам нам пришлось сфокусироваться на основных рынках», – объяснил ситуацию Жан-Франсуа Лапорт, заместитель директора CB Richard Ellis Hotels (Чехия).
РЕГИОНАМ НЕ ДО ГОСТИНИЦ Международные гостиничные операторы пока не смогли полномасштабно начать свое развитие в крупных региональных центрах Украины. До кризиса этому мешало отсутствие серьезных локальных партнеров, готовых реально воплощать проекты в жизнь, сегодня к этой проблеме добавился финансовый кризис. Тем не менее, операторы не теряют надежды. По словам Марины Усенко, «у некоторых из них имеются вялотекущие проекты во Львове, Одессе, АРК. Что касается предпочтений операторов касательно территориального размещения гостиниц, то им интересны, помимо Киева, промышленно активные города, которые, как правило, являются регионами, заявленными для проведения матчей Евро-2012. Основной расчет здесь, разумеется, не на Чемпионат, который занимает 1-2 месяца, а на то, что города-участники получат государственную поддержку на финансирование крупных инфраструктурных проектов. Однако толчка, которого ожидал гостиничный и туристический сегмент с принятием решения о проведении Евро-2012 в Украине, не произошло». Тем не менее, периодически появляется информация о единичных региональных проектах гостиниц, реализация которых приурочена в том числе к Евро-2012. Об участии в гостиничном проекте в Донецке заявил международный оператор Wyndham Hotel Group International (США). В марте 2009 года группа компаний «Герц» (Донецк) подписала меморандум о сотрудничестве с компанией IMTC-MEI, представляющей интересы Wyndham Hotel Group International. В планах компаний – возведение в Донецке гостиницы бизнес-класса на 200 мест с учетом мировых стандартов. Одним из наиболее активных зарубежных операторов на рынке Украины остается The Rezidor Hotel Group. Оценив спрос на рынке Днепропетровска, оператор намерен открыть здесь отель линейки Park Inn на 250 номеров. Гостиница разместится в непосредственной близости от стадиона «Дніпро», где будут проходить финальные матчи Евро-2012. Свои двери для первых посетителей Park Inn в Днепропетровске откроет во второй половине 2011 года. Заинтересовался Днепропетровском также международный гостиничный оператор Hilton Hotels Corporation, который пытается наладить здесь партнерские отношения с девелоперами. Другой крупный международный оператор, Global Hyatt Corporation, планирует взять в управление новую пятизвездочную гостиницу во Львове, разработка проекта которой находится на завершающей стадии. УПРАВЛЕНИЕ ГОСТИНИЦАМИ: ЧТО ДЕЛАТЬ? В результате кризиса значительно снизился спрос на сопутствующие сервисы, предоставляемые гостиницами, в том числе конференц-сервис фото: ГЕННАДИЙ ВАСИЛЕНКО Кризис заставил собственников гостиниц посмотреть на бизнес совершенно с иной точки зрения – с позиции не диктующей, а принимающей условия стороны. Ситуацию комментирует Марина Усенко: «В условиях растущего рынка управлять гостиницей кажется простым, потому что на фоне дефицита средств размещения нет недостатка в клиентах. Сегодня ситуация совершенно иная – клиентов нужно привлекать! И это основная проблема, с которой – за редким исключением – не в состоянии бороться собственники гостиниц в одиночку. До недавнего времени многие из них не считали за необходимость привлекать профессиональных управляющих. Если говорить, например, о гостиницах Москвы и Санкт-Петербурга, находящихся под управлением международных гостиничных операторов, то они демонстрируют значительно лучшие результаты работы, в сравнении с гостиницами, которыми управляют сами собственники. Разница в доходности на номер может доходить до 20-30%». По мнению экспертов, решением проблемы заполняемости для многих гостиниц, управление которых осуществляется собственниками, может стать подключение к глобальной системе продаж. Это возможно при подписании договора франшизы с гостиничным оператором. «Такое подключение, – рассказывает Марина Усенко, – обойдется в небольшую сумму (в сравнении с полноценным договором на управление), однако позволит существенно поправить доходы гостиницы. Кроме того, собственник получает консультационную поддержку от франчайзера в вопросах, как правильно урезать расходы, структурировать управленческие процессы и др. На американском рынке можно найти много примеров того, как гостиницы при подписании договора франшизы с международными гостиничными брэндами поднимали доходность за короткие сроки». Стабилизировать ситуацию в гостиницах эксперты советуют посредством оптимизации расходов, включающей: – смену поставщиков (предпочтение отдается поставщикам, стоимость продукции и услуг которых ниже при сохранении качественных показателей); – экономию (касается электроэнергии, воды, газа); – сокращение/оптимизацию персонала; – развитие дополнительных и уникальных сервисов; – заключение корпоративных контрактов. Следует отметить, что заключение корпоративных контрактов является важным направлением деятельности каждой гостиницы, которому собственники украинских отелей в докризисный период не придавали особого значения. «Корпоративные контракты позволяют диверсифицировать клиентскую базу, – объясняет Марина Усенко. – Гостиницы, ранее ориентированные на сохранение высокой цены услуг в ущерб загрузке, не подписывали корпоративных договоров, поскольку просто в них не нуждались. Ведь практически 50% номеров реализовались по принципу «цены от стойки», то есть продавались людям «с улицы», без каких-либо скидок. Однако сегодня собственники таких гостиниц обнаружили крах своей политики и начинают гоняться за крупными клиентами». Среди мер, которые предпринимает менеджмент гостиницы Radisson SAS в Киеве с целью стабилизации ситуации, – распределение рисков, оптимизация управления расходами, а также постоянный контроль ситуации. «Оператор The Rezidor Hotel Group начал разрабатывать программу по снижению издержек еще в середине 2008 года, заранее предвидя экономический кризис, – утверждает Клод Булте. – Локально были изменены внутренние структуры и оптимизированы эксплуатационные расходы без ущерба для предоставляемых нашим гостям услуг. Кроме того, сегодня мы прилагаем много усилий для эффективной работы отдела продаж, где работа протекает гораздо активнее, чем обычно. Схема продаж стала более гибкая, чтобы соответствовать нуждам постояльцев. Но по большому счету мы просто продолжаем вести наш бизнес, ведь всем известно, что экономика циклична и ей всегда будут свойственны взлеты и падения». СИТУАЦИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ Ситуация и проблемы, подобные украинскому гостиничному рынку, наблюдаются также в России. По данным Jones Lang LaSalle Hotels, уровень загрузки московских гостиниц категории 4, 5 звезд в начале 2009 года упал на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, по данным компании Knight Frank – на 5-6%. При этом средняя стоимость номера снизилась на 40% (в долларах), доходность в расчете на номер сократилась на 45-48% (в долларах). Тем не менее, эксперты считают, что в сравнении с развитыми странами Европы ситуация в сегменте функционирующих гостиниц в Украине и России не столь критична. «Доходность гостиниц в европейских странах всегда была более скромная, чем в Киеве и Москве, поэтому можно говорить о том, что обе столицы находятся в более благоприятном положении и не работают в убыток. Просто гостиничный сегмент стал менее привлекательным, чем в докризисный период», – отметила Марина Усенко. Кристиан Л. Ренц, вице-президент по глобальным продажам группы отелей «Кемпински» О влиянии кризиса на глобальную сеть Kempinski рассказывает Кристиан Л. Ренц, вице-президент по глобальным продажам группы отелей «Кемпински»: «Группе отелей «Кемпински», являющейся на сегодняшний день старейшим гостиничным оператором в Европе, за время своего существования пришлось решать самые сложные задачи, которые впоследствии стали основой бесценного опыта, ведь мы научились противостоять любым непростым ситуациям. Кризис сказался на нас не в такой мере, как, например, на инвесторах или владельцах гостиничного бизнеса, поскольку мы являемся профессионалами в области управления отелями класса «5 звезд люкс». Ситуация в мире не из простых, но мы с оптимизмом смотрим в будущее и ожидаем, когда рынок стабилизируется, а бизнес снова наберет обороты». «Кризис – это показатель того, что ожидать вечно растущего в геометрической прогрессии рынка нельзя», – отметила Марина Усенко. И как бы динамично не развивался рынок, какие бы перспективы он не сулил, участникам рынка никогда не стоит забывать о том, что экономика циклична, и на смену росту приходит рецессия, к которой нужно быть всегда готовым. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ Мартен Том (Martin Thom), заместитель директора CB Richard Ellis Hotels (Чехия) фото: CB RICHARD ELLIS HOTELS (ЧЕХИЯ) Глобальный кризис по-разному затронул рынки гостиничной недвижимости Европы. В числе его основных проявлений следует назвать: – Снижение общего объема инвестиций, как в единичные активы, так и портфельные сделки. – Ориентация инвесторов на сделки с активами, имеющими ряд сильных сторон (хорошее месторасположение, наличие договора об аренде или управлении с гарантированным продлением сроков его действия, известный брэнд оператора, высокое качество строительства). – Резкое сокращение количества новых девелоперских проектов. Некогда активная сфера строительства гостиничных объектов сегодня свелась к реализации немногих проектов с хорошим месторасположением, высокими качественными характеристиками и… наличием финансирования. – Падение стоимости недвижимости, что связано с изменением ставок капитализации и доходности на всех европейских рынках. Больше пострадали активы с невыгодным месторасположением. В докризисный период игроки рынка гостиничной недвижимости так же, как и консультанты часто увлекались перспективами роста сегмента. Теперь они вынуждены смотреть на положение вещей более реалистично. Однако некоторые из участников рынка, к сожалению, оценивают ситуацию либо слишком радужно, либо слишком пессимистично. Жан-Франсуа Лапорт (Jean-Francois Laporte), заместитель директора CB Richard Ellis Hotels (Чехия) фото: CB RICHARD ELLIS HOTELS (ЧЕХИЯ) Основные принципы, на которые сегодня следует ориентироваться на рынке гостиничной недвижимости: – месторасположение гостиницы; – качество девелоперского проекта или объекта; – динамика рынка (сегментация, позиционирование по отношению к другим продуктам); – качественный уровень оператора; – тип и срок действия договора на управление (гарантирует ли оператор определенный уровень дохода, является ли контракт среднесрочным или же предусматривает более длительные сроки действия с возможностью продления и т.д.). В результате кризиса гостиничные операторы столкнулись с такими проблемами: – Замедление реализации программ развития. Это связано с уменьшением количества новых девелоперских проектов. Операторы также понимают, что в некоторых случаях девелоперы не могут гарантировать реализацию проектов гостиниц в ранее заявленные сроки. – Снижение уровня доходности. Вознаграждение оператора зависит от результатов деятельности гостиницы. В связи с тем, что доход гостиниц сокращается, автоматически падает доход оператора. – Сложности с погашением кредиторской задолженности собственников гостиниц. Операторы осознали, что находятся в одной лодке с владельцами недвижимости, поэтому стараются найти оптимальный вариант операционной деятельности и тесно сотрудничать, чтобы увеличить доходность недвижимости и помочь владельцу обслуживать займы. Следует отметить, что сильно пострадали мелкие локальные операторы, ликвидность которых невысока в сравнении с крупными гостиничными группами. Однако некоторые небольшие операторы все же остались на плаву, достигнув неплохих результатов операционной деятельности. В странах Западной Европы это стало возможным благодаря франчайзинговым договорам таких операторов с более крупными гостиничными брэндами. Кризис также коснулся и крупных международных операторов, однако благодаря глобальной сети они хорошо себя чувствуют на рынках, отреагировавших менее болезненно. Большинство финансовых аналитиков полагает, что самую устойчивую позицию среди топовых международных операторов занимает сегодня Accor Group. Тем не менее, ситуация еще может измениться. Одним из последствий кризиса стало падение курса акций гостиничных операторов. Кризис по-разному отразился на европейских рынках с точки зрения результатов операционной деятельности гостиничных операторов. Так, рынки, ориентирующиеся на обслуживание широкого спектра клиентов (туризм, бизнес, конференции) подверглись меньшему влиянию, нежели рынки исключительно туристического направления. Вот почему в этом отношении Вена пострадала меньше, чем, например, Прага. Самый сильный ущерб с позиции уровня заполняемости был нанесен рынкам гостиничной недвижимости Бухареста (Румыния), Братиславы (Словакия) и Будапешта (Венгрия), где этот показатель упал более чем на 25%. Влияние кризиса неодинаково отразилось и на стоимости гостиничных номеров. Например, гостиницы, уже пережившие в своей истории кризис или обслуживающие широкий спектр клиентов, удерживают ценовую политику на прежнем уровне. На молодых рынках в некоторых случаях было зафиксировано резкое падение цен, что является не очень хорошим признаком. По оценкам экспертов, таким рынкам понадобится до 5 лет, чтобы вернуться к прежнему уровню цен. Доходность в расчете на номер (RevPar) пострадала в зависимости от рынка. На зрелых рынках этот показатель зависит от колебаний уровня заполняемости, на развивающихся – от уровня заполняемости и средней стоимости гостиничного номера (ARR).