Обзор: операторы рынка ювелирных изделий Украины

НАЛОГОВОЕ ДАВЛЕНИЕ ФОТО: IS По данным Союза ювелиров Украины, количество производителей ювелирных изделий в нашей стране уменьшается – за последние два года число таких предприятий сократилось почти на 40%: с 1180 – в 2014 году до 726 – в 2016-м. По прогнозам Дмитрия Выдолоба, президента Союза ювелиров Украины, в текущем году тенденция дальнейшего сокращения количества производителей изделий из драгоценных металлов сохраняется. Причиной тому являются среди прочего законодательные инициативы, а именно Закон Украины №71-VIII от 28.12.2014 года «О внесении изменений в Налоговый кодекс Украины и некоторые законодательные акты Украины относительно налоговой реформы». Им с начала 2015 года отменен 5-процентный сбор от стоимости реализованных ювелирных изделий из золота (кроме обручальных колец), платины и драгоценных камней, вместо которого был введен сбор на общеобязательное государственное пенсионное страхование со стоимости еще не готовых и не реализованных ювелирных изделий. Данный сбор уплачивается при подаче изделий из драгоценных металлов на клеймение государственным пробирным клеймом по ставке 10% стоимости основного драгоценного металла в сплаве по ценам Национального банка Украины. В круг плательщиков нового сбора также включены компании-импортеры и физические лица. «Для многих операторов авансовый механизм уплаты сбора приводит к вымыванию оборотных средств и увеличению рисков наступления непрогнозируемых кассовых разрывов», – объясняется на официальном сайте Союза ювелиров Украины. Последствия налогового давления и сложная экономическая ситуация в стране сказываются не только на производителях ювелирных изделий, но и на розничных операторах. События последних лет в Украине, в условиях трехкратной девальвации гривны и сокращения безопасной для ведения бизнеса территории, приводят к уменьшению объема розничного рынка ювелирных изделий, который, по оценкам экспертов, в прошлом году сократился со $120 миллионов до $100 миллионов (около 2,5 миллиарда гривен). При этом многие игроки оценивают падение рынка на 30% в 2015 году по сравнению с 2014-м. Все это приводит к усилению конкуренции на ювелирном рынке Украины. «Трехкратный рост курса валюты, увеличение стоимости сырья, а также уменьшение объема розничного рынка усиливают борьбу за покупателя. Вследствие падения доходов населения ювелирная отрасль в целом ощутила отток потребителей, однако эта тенденция наиболее существенно отразилась на сегментах «средний плюс» и «люкс». Кроме того, негативное влияние оказало и сокращение территории ведения бизнеса, – описывает ситуацию Мальвина Розенцвит, начальник отдела аренды CDA Real Estate, управляющей компании сети ТРЦ «Караван» (Киев, Харьков, Днепропетровск). – Эти обстоятельства заставляют крупных производителей и ритейлеров пересматривать бизнес-стратегии: избавляться от менее прибыльных торговых точек, увеличивать количество магазинов в объектах с большим целевым трафиком, а также диверсифицировать деятельность и выходить на новые товарные рынки, например, в страны Евросоюза».

Основные сети магазинов ювелирных изделий в Украине, 2015 год
№	Название сети	Количество магазинов	Количество магазинов, открытых в 2015 году
1	«Золотой Век»	267	86
2	«Столичная Ювелирная Фабрика»	64	16
3	ZARINA	54	6
4	«Киевский ювелирный завод»	39	3
5	Pandora	24	5
6	«Укрзолото»	16	3
7	SOVA	13	-
8	DIADEMA	12	-
9	«УкрЮвелир»	12	-

Источник: «Commercial Property», MY TRADE GROUP РАЗВИТИЕ ИГРОКОВ РЫНКА Динамика развития ритейлеров ювелирных изделий в Украине в течение последних двух лет была неоднородной. Сложности на ювелирном рынке привели к сокращению количества небольших несетевых бизнесов, торгующих с отдельных прилавков или киосков. По словам Екатерины Бершадской, директора розничной сети Ювелирного Дома Kimberli, в прошлом году также сократилось число бутиков у ряда сетевых операторов рынка украшений. Однако в целом такие компании были более устойчивы к негативным последствиям сложной экономической ситуации. Некоторые крупные игроки, имеющие прочную «финансовую подушку», сохранили тенденцию к расширению присутствия на рынке. В 2015 году сеть Ювелирного Дома ZARINA, которая на сегодняшний день насчитывает 54 магазина, пополнилась шестью торговыми объектами ФОТО: ZARINA Такую неоднородную динамику развития ритейл-операторов эксперты объясняют различными причинами. «Не все операторы выдерживают конкуренцию и успешно преодолевают экономические сложности. Однако это только во благо, ведь конкуренция – хороший повод для качественного развития рынка, это время, когда снижаются цены, растет качество товара, арендаторы и арендодатели разрабатывают дополнительные варианты привлечения клиентов», – комментирует Юлия Ванченко, директор по маркетингу ТРЦ SKY MALL (Киев). По словам Петра Хорошка, директора ТЦ Globus (Киев), на устойчивость и конкурентоспособность ювелирных сетей влияют три фактора: качество продукта, узнаваемость бренда и возможность производить или закупать товар в Украине. «Это снижает риски валютных колебаний и, соответственно, делает компанию более устойчивой на рынке», – отметил эксперт. В прошлом году ведущие ритейлеры ювелирных изделий открыли около 120 новых магазинов в крупнейших городах Украины. Наиболее активную политику развития проводила компания «Золотой Век», запустив в 2015 году 86 новых торговых точек, в том числе три ювелирных салона «Ваша обручка». Сегодня сеть этого оператора насчитывает более 260 магазинов по всей Украине. Кроме того, компания создала в прошлом году розничную сеть «Серебряный Век», состоящую на сегодняшний день из 130 объектов. РИТЕЙЛЕРЫ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ, КАК ПРАВИЛО, СПОСОБНЫ ПЛАТИТЬ БОЛЕЕ ВЫСОКИЕ АРЕНДНЫЕ СТАВКИ ПО СРАВНЕНИЮ СО МНОГИМИ ДРУГИМИ ТИПАМИ ОПЕРАТОРОВ «Столичная Ювелирная Фабрика» – второй ритейлер в Украине по количеству магазинов – открыла в прошлом году 16 торговых точек, расширив сеть до 64 объектов во всех регионах страны. Сеть Ювелирного Дома ZARINA, которая на сегодняшний день насчитывает 54 магазина, пополнилась шестью торговыми объектами. По итогам 2015 года продажи этого оператора выросли на 18% в гривневом эквиваленте. «Прошлый год был сложным, тем не менее, кризис – это не повод останавливаться, даже наоборот – самое время пробовать что-то новое, искать новые пути развития, открывать новые форматы магазинов, оптимизировать бизнес-процессы, – считает Катерина Нетовкина, исполнительный директор Ювелирного Дома ZARINA. – Даже в сложные годы важно продолжать развиваться, ведь в будущем это непременно принесет свои плоды. Иногда нам приходится отказываться от ряда дорогостоящих проектов, но в большинстве случаев мы действуем по плану. Подбирая места для магазинов, мы ориентируемся на потенциальную целевую аудиторию в городе. В среднем объем инвестиций в новый магазин сети ZARINA площадью 50 м² составляет около $350 000». В целом, по оценкам экспертов, на сегодняшний день ювелирный рынок Украины достаточно насыщен и разделен между несколькими крупными операторами. В то же время Катерина Нетовкина считает, что этот сегмент имеет место для новых игроков, в частности в нише авторских ювелирных изделий, в том числе класса «люкс». ТРЦ КАК ПЛОЩАДКИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ Сегодня более искушенный, но ограниченный в средствах покупатель предпочитает магазины, где можно найти множество изделий различных брендов и ценовых категорий. Это приводит к тому, что состав арендаторов в торговых центрах, занимающихся сбытом украшений, не только не уменьшается, но даже увеличивается. Кроме того, с целью удовлетворить этот спрос некоторые ритейлеры расширяют площади уже существующих магазинов в торговых центрах или запускают форматы, пользующиеся наибольшей популярностью у клиентов, – ювелирные супермаркеты или салоны. «Форматы ювелирных кварталов в составе ТЦ/ТРЦ, а также выставки, где представлен широкий ассортимент и ценовой диапазон, привлекают наибольший поток покупателей», – подтверждает Евгения Локтионова, директор компании UTG. Практически все основные торговые центры Украины отметили положительную динамику изменения количества представленных в них арендаторов или площади уже функционирующих магазинов в прошлом году. Лишь единичные операторы сокращали присутствие в торговых центрах, закрывая торговые точки или уменьшая занимаемые ими площади. Так, Максим Гаврюшин, коммерческий директор группы компаний «Будхаус» (компания владеет ТРЦ FABRIKA в Херсоне, Lubava в Черкассах и долей в ТРЦ Forum Lviv во Львове), отмечает: «За последние два года площадь, занимаемая ювелирными магазинами в наших ТРЦ, за исключением ТРЦ Forum Lviv, увеличилась на 120%, хотя количество лотов, отведенных под данную товарную группу, выросло всего на 3%. На сегодняшний день в торговых центрах ГК «Будхаус» операторы ювелирных изделий занимают порядка 1% площадей и 5-7% лотов. Количество новых операторов, готовых к развитию, настолько велико, что мы ограничиваем их присутствие, другими словами, приостановили привлечение новых операторов рынка ювелирных изделий, чтобы не усиливать конкуренцию внутри ТРЦ». Отметим, что арендаторами торговых центров компании «Будхаус» являются компании «Укрзолото», «Золотой Век», «Киевский ювелирный завод», «Столичная Ювелирная Фабрика», «Дом злата», Aurum, SOVA, «Агат» и другие. Cеть «Золотой Век» представлена 267 магазинами в Украине ФОТО: «ЗОЛОТОЙ ВЕК» Тенденцию по расширению площадей магазинов, занимающихся продажей украшений, подтверждает и Мальвина Розенцвит. По ее словам, «состав ювелирных операторов в сети ТРЦ «Караван» за последние два года существенно не изменился, однако некоторые крупные компании взяли в аренду дополнительные площади либо усилили свое присутствие в ТРЦ, добавив новые объекты островной торговли». На сегодняшний день в сети ТРЦ «Караван» представлены магазины таких ювелирных операторов как «Золотой Век», «Столичная Ювелирная Фабрика», «Укрзолото», Pandora, др. «Мы сфокусировались на привлечении в наш торговый центр системных сетевых операторов, которые намного устойчивее к кризисным явлениям, – рассказывает Петр Хорошок. – В частности в прошлом году у нас были открыты магазины «Золотой Век» и «Серебряный Век». Отметим, что в ТЦ Globus на сегодняшний день представлены как полноценные магазины площадью до 100 м² и более, так и небольшие островные форматы. Среди крупных сетевых операторов в ТЦ Globus, помимо «Золотой Век» и «Серебряный Век», представлены ZARINA, STDIAMOND, а также небольшие сетевые форматы Tioro, Nomination, островные Lucia Silver, Golden Club и другие. Арендаторами ТРЦ SKY MALL являются такие операторы как ZARINA, «Золотой Век», «Киевский ювелирный завод», «Столичная Ювелирная Фабрика», «Сяйво», Lavus, Aurum, Pandora, «Алмаз-Е», при этом, по словам Юлии Ванченко, большая половина этих арендаторов открылась в комплексе на протяжении последних двух лет. АРЕНДНЫЕ СТАВКИ Внимание девелоперов к ритейлерам ювелирных изделий вполне объяснимо, ведь продавцы украшений, как правило, способны платить более высокие арендные ставки по сравнению со многими другими типами операторов. Такие компании арендуют торговые площади в Украине по ставке от $40/ м²/месяц до $350/м²/месяц (без учета НДС и операционных расходов), которая зависит от формата магазина, его площади и месторасположения в структуре ТРЦ, а также срока аренды. Например, по словам Максима Гаврюшина, в торговых центрах, принадлежащих ГК «Будхаус», ставки аренды для таких операторов колеблются от $40/м²/месяц до $200/ м²/месяц (без учета НДС и операционных расходов) в зависимости от города, арендуемой площади и расположения в самом объекте. В ТРЦ SKY MALL диапазон ставок колеблется от $70/м²/месяц до $300/м²/месяц (без учета НДС и операционных расходов). При этом необходимо отметить, что в течение последних двух лет операторы ювелирного рынка, также как и ритейлеры, работающие в других сегментах, обращались к арендодателям с просьбами пересмотра условий аренды. Реакция арендодателей на такие запросы не отличается от переговоров, к примеру, с ритейлерами одежды. На индивидуальных условиях им предлагалась фиксация курса валют, временная фиксация аренды в гривне, комбинированные условия работы, а также усиление маркетинговых мероприятий. Арендодатели не исключают пересмотр условий аренды в краткосрочной перспективе в случае изменения экономической ситуации в стране. «Компания CDA Real Estate за последние два года провела большое количество переговоров с арендаторами относительно плана действий в кризис. Мы индивидуально рассмотрели каждую просьбу о пересмотре арендных условий и постарались по-партнерски разделить курсовые риски. Будет ли изменение ставки – покажет экономическая ситуация, курс валюты и обороты арендаторов», – отметила Мальвина Розенцвит. «Арендные ставки для данных арендаторов регулируются подписанными договорами, условия которых у всех разные и могут быть с привязкой к валюте или к индексу инфляции, у кого-то предусмотрен «степ рент», то есть поэтапное увеличение платежей. В соответствии с этими нюансами будут изменяться условия аренды для каждого конкретного арендатора», – сообщил Максим Гаврюшин. «На данный момент вакантность в ТРЦ SKY MALL нулевая. Качественно в лучшую сторону меняется не только ТРЦ, но и наш посетитель, растет конкуренция среди магазинов. Поэтому не исключено, что в ближайшем будущем ставки будут расти. Конкретные суммы мы пока не готовы называть», – прокомментировала Юлия Ванченко. В свою очередь Петр Хорошок сообщил, что ТЦ Globus не возвращался к вопросам пересмотра арендных ставок с операторами, договоры аренды с которыми были заключены в 20152016 годах, поскольку такие соглашения «изначально предполагали оправданные рыночные условия». «Команда торгового центра отслеживает рыночные тенденции и в случае, если 2016 финансовый год продемонстрирует рост, надеется укрепить арендные ставки в рамках существующих договорных отношений», – отметил Петр Хорошок. НОВЫЕ ФОРМАТЫ, РЫНКИ И ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЯ Сложившаяся в Украине экономическая ситуация подталкивает отечественных операторов ювелирного рынка к расширению географии продаж. Большинство ритейлеров идут по пути освоения новых для себя регионов страны, и только некоторые компании задумываются об экспансии на внешние рынки. По мнению экспертов, вероятность успеха украинских игроков за рубежом достаточно высока. «Отечественные производители выпускают качественную ювелирную продукцию, поэтому они вполне могут конкурировать с зарубежными игроками», - отмечает Евгения Локтионова. Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Так, в прошлом году национальная сеть «Укрзолото» начала осваивать рынок Польши, открыв 5 декабря 2015 года свой первый магазин под вывеской Golden Place в торговом центре Outlet Center Białystok в Белостоке. В марте нынешнего года оператор открыл второй объект в Польше, который разместился в торговом центре Aleja Bielany во Вроцлаве. В целом в течение двух лет компания планирует создать в этой стране сеть из около 20 торговых объектов. Ниша, в которую зашла компания «Укрзолото», – ювелирный супермаркет – еще слабо представлена на польском рынке. Стратегия расширения географии продаж за счет выхода за рубеж для ритейлеров ювелирных изделий, по мнению Екатерины Бершадской, вполне оправдана, хотя и требует длительного времени работы на новом рынке для более точной оценки его перспектив. Среди трудностей, с которыми производители могут столкнуться на новых рынках, Катерина Нетовкина выделяет необходимость привлечения крупных объемов инвестиций, отличия в законодательстве различных стран, а также нюансы ведения бизнеса, связанные с менталитетом покупателей. «Одним словом – компания получает новый для себя рынок, но при этом и новые риски», – сообщила Катерина Нетовкина, отметив, что в перспективе 2016 года Ювелирный Дом ZARINA планирует расширять географию присутствия преимущественно в пределах Украины. Более активно, нежели освоение новых рынков, операторы расширяют каналы и форматы торговли. Например, летом прошлого года «Столичная Ювелирная Фабрика» открыла два магазина нового формата, в которых можно приобрести продукцию по специально действующим скидкам. Новые форматы торговых точек запустил и Ювелирный Дом ZARINA. Так, в 2015 году оператор представил рынку ZARINA Silver и ZARINA Outlet, а также расширил линейки украшений с традиционной украинской символикой. В планах компании по развитию на 2016 год значится разработка новой маркетинговой стратегии, проведение ребрендинга, который предполагает обновление форматов магазинов, а также продолжение сотрудничества с дизайнерами, развитие франчайзингового направления. ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ, ВЕРОЯТНОСТЬ УСПЕХА УКРАИНСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЮВЕЛИРНОЙ ПРОДУКЦИИ ЗА РУБЕЖОМ ДОСТАТОЧНО ВЫСОКА Должное внимание операторы ювелирного рынка уделяют онлайн-торговле и очень высоко оценивают перспективы этого канала продаж. Так, по словам Катерины Нетовкиной, хорошие шансы есть у Интернет-магазинов классических украшений, и количество таких площадок, работающих одновременно с различными поставщиками, неуклонно растет. Это обусловлено желанием потребителей купить быстро и иметь возможность выбора из широкого ассортимента. «Однако покупатели дорогих коллекций предпочитают делать выбор самостоятельно и непосредственно в физической точке продаж, при этом они готовы общаться с продавцом, узнавать историю украшения», – объясняет Катерина Нетовкина. Современные технологии и онлайн-ритейл постепенно завоевывают рынок ювелирных изделий. К примеру, проект Gold.ua, созданный в 2009 году на базе оптовой компании, уже семь лет продает со склада в Украине широкий ассортимент ювелирных изделий. В 2009 году компания Gold.ua стала одной из первых в Украине, кто перенес торговлю украшениями в сферу электронной коммерции. Теперь компания решилась на освоение внешних рынков: 25 февраля 2015 года оператор запустил сайт в России под брендом Gold24.ru, а 10 марта этого года – в Индии под брендом Gold24.in. ПРОДВИЖЕНИЕ Снижение покупательной способности, а также избирательный подход потребителей к выбору и приобретению украшений, которые сменили статус объекта для инвестиций на имиджевый, стимулирует операторов к более активным действиям по продвижению товара. По словам экспертов, среди наиболее эффективных и востребованных каналов продвижения и продаж ювелирной продукции являются выставки как общенационального, так и регионального уровней. Среди других каналов продвижения игроки ювелирного рынка называют рекламу в нишевых СМИ, организацию и участие в статусных мероприятиях, партнерские программы, работу с лидерами мнений. Кроме того, помогать операторам ювелирного рынка в продвижении готовы и многие арендодатели. «Крупные операторы, которые профессионально подходят к развитию бренда, увеличению аудитории и ее лояльности, активно рекламируют себя, и результативность таких действий подтверждается ростом оборотов. В то же время арендаторами сети ТРЦ «Караван» являются и мелкие ювелирные компании, которые не выделяют бюджет на рекламу, а работают с потоком посетителей торговых центров. Мы, в свою очередь, поддерживаем наших арендаторов на собственных Интернет- и SMM-ресурсах, продвигаем их акции, привлекаем к партнерству на маркетинговых мероприятиях», – комментирует Мальвина Розенцвит. «Крупные сетевые операторы достаточно эффективно инвестируют в продвижение своего бренда. В свою очередь, мы идем навстречу партнерам, поддерживаем их инициативы, предлагаем программы ко-брендинга, разрабатываем решения эффективной рекламы и бренд-навигации внутри ТЦ», – прокомментировал Петр Хорошок. Максим Гаврюшин отметил, что группа компаний «Будхаус» не помогает операторам с продвижением, у которых для этих целей выделены свои рекламные бюджеты. Однако такие арендаторы являются активными пользователями рекламных возможностей ТРЦ и участниками различных мероприятий, проводимых в торговых центрах, принадлежащих группе компаний «Будхаус».