Поиски «эльдорадо»

Перенасыщенность и рост конкуренции на рынке бытовой техники и электроники Украины привели к смене формата магазинов сети Eldorado. О том, как компания намерена выйти на лидирующие позиции и достичь финансово-экономической эффективности, рассказал ее новый генеральный директор Виталий Гресько.

В мае текущего года в компании Eldorado произошли кадровые перестановки, в результате которых Вы заняли пост генерального директора сети супермаркетов бытовой техники и электроники. С чем связаны данные перемены?

Я являюсь генеральным директором Eldorado с 25 мая 2017 года. До этого я выполнял обязанности директора департамента развития торговой сети. Ситуацию смены руководящего состава* компании я пояснил бы образно, сравнив положение дел с футбольной командой. А именно: прошлый сезон для нашей команды и ее главного тренера выдался не совсем удачным, поэтому в конце сезона он взял на себя ответственность и по согласованию с владельцами компании ушел в отставку. Я думаю, это цивилизованный и правильный шаг.

Каковы планируемые показатели объема продаж сети Eldorado на текущий год?

Наши прогнозы на 2017 год – рост продаж в денежном выражении на уровне 25-26% в национальной валюте. И уже видно, что эти планы оправдываются, поскольку по итогам пяти месяцев текущего года мы достигли такого показателя прироста. Безусловно, в количественном выражении аналогичной динамики не наблюдается, число проданных единиц несколько уменьшилось.

Какие задачи были поставлены перед Вами собственниками компании?

Результаты деятельности компании имеют несколько критериев оценки. Первый – это финансовый результат, второй – качественные показатели всего, что происходит с предприятием. Безусловно, на все показатели влияют как внутренние, так и внешние факторы, например, конъюнктура рынка.

Передо мной были поставлены амбициозные цели, и мне это очень импонирует. Одна из главных задач – компания должна занять лидирующие позиции на рынке бытовой техники и электроники. Дело в том, что сейчас в этой сфере представлена группа лидеров. В частности, по объемам товарооборота первое место занимает компания «Фокстрот», а Eldorado – второе. Поэтому ключевая цель для меня как руководителя – вывести нашу сеть на лидирующие позиции и достичь в первую очередь финансово-экономической эффективности.

Для этого мне необходимо работать по целому ряду направлений. В частности, я продолжаю развивать сеть в рамках программы модернизации магазинов, а также курирую обновление бизнес-процессов внутри компании. Поскольку все это невозможно выполнить без профессиональной команды, я также занимаюсь и ее формированием. Отмечу, что в последнее время эффективность бизнеса чаще всего повышают путем сокращения штата, однако я не привязываю снижение затрат исключительно к персоналу, а вижу уменьшение расходов на единицу продаж исходя из оптимизации издержек на логистику, управление сбытом и закупку товара.

Первые шаги в этом направлении уже сделаны, а именно – в сети идет сокращение площади магазинов. Это закономерный и эволюционный процесс в условиях объединения офлайн- и онлайн-торговли. Иными словами, наряду с физической полкой в современных точках продаж предлагается доступ к онлайн-магазину, открывающему клиентам неограниченные возможности выбора и покупки товара. В целом, под развитием нашей сети я, прежде всего, понимаю ее модернизацию в двух направлениях, а именно открытие новых объектов в правильном формате с параллельным сокращением количества старых крупных торговых точек, а также реформатирование существующих магазинов. Суммарно в переформатирование сети Eldorado планируется инвестировать около $10 миллионов.

Сколько магазинов функционирует под вывеской Eldorado на данный момент? Прокомментируйте динамику развития сети в 2016 году и первом полугодии 2017.

Сейчас сеть Eldorado насчитывает 132 магазина. В прошлом году мы закрыли 14 и открыли 20 новых торговых объектов. В текущем году вовсе не было закрытий, напротив, в сети появились три новых магазина, 18 были переформатированы. Согласно планам до конца текущего года мы намерены открыть еще 7-8 новых объектов и обновить 22 супермаркета. Тем самым за год сеть проведет реновацию формата 40-42 магазинов. Такой же темп мы должны сберечь и в 2018 году.

В целом, мы не планируем существенного количественного развития сети: общее число магазинов останется примерно таким же, как сегодня, либо немного сократится. Наша задача – переформатирование торговых точек с целью дальнейшего увеличения товарооборота и доходности с метра квадратного, иными словами – наращивание экономической эффективности.

Можете ли Вы выделить самый успешный магазин компании? За счет чего он достигает наилучших показателей?

Успешность магазина мы оцениваем по нескольким параметрам, например, товарооборот с квадратного метра, динамика продаж, др. Сегодня наилучшие показатели по всем параметрам демонстрируют переформатированный Eldorado в столичном ТРЦ Ocean Plaza, магазин по проспекту Степана Бандеры в Киеве и торговые помещения в центре Одессы.

В то же время на протяжении многих лет наиболее прибыльным является гипермаркет Eldorado на Окружной дороге в столице. Он существует уже долгое время и является крупнейшим в портфеле компании: площадь гипермаркета составляет 3000 м², что является исключением для наших современных стандартов, предполагающих формат 600-800 м². Конечно, благодаря размерам в нем представлен наибольший ассортимент товаров. Осенью текущего года он будет переформатирован, однако без уменьшения площади.

В конце декабря прошлого года был открыт магазин Eldorado в ТРЦ Lavina Mall в Киеве. Насколько Вы довольны результатами его работы?

Мы довольны тем, как нам удалось воплотить концепцию и формат этого магазина, однако, к сожалению, не можем сказать того же о результатах его работы. Связано это с тем, что заявленные управляющей компанией трафики не наблюдаются: посещаемость молла очень низкая и покупательная активность наблюдается только в выходные дни. Поэтому мы ведем постоянные переговоры с собственниками объекта о снижении арендных ставок, поскольку в подобных условиях размещение магазина в этом ТРЦ для нас нерентабельно.

Расскажите подробнее о результатах реализации новой стратегии позиционирования бренда, в частности насколько эффективным оказалось переформатирование магазинов сети и сколько стоит изменение формата в расчете на 1 м² площади?

В течение шести месяцев 2016 года мы занимались разработкой нового формата магазинов компании Eldorado с современным рекламным оформлением и маркетинговым позиционированием. Созданная система базируется на новой концепции представления категорий товаров в точках продаж. Если говорить подробнее, на 100% изменены навигация размещения товарного ассортимента и дизайн сервисных зон, ставших ключевым элементом магазинов.

В конце прошлого года мы презентовали новый формат рынку и начали его внедрять. Средний объем инвестиций в переоборудование действующего магазина составляет около 4700 гривен с НДС на м² торговой площади.

До конца 2016 года мы успели провести реновацию четырех магазинов; исходя из первых результатов их деятельности, было принято решение постепенно переформатировать все объекты сети. Поэтому был составлен двухгодичный план, согласно которому ежегодно должно обновляться от 40 до 42 офлайн-точек продаж. С учетом того, что сейчас компания объединяет 132 магазина, к концу 2018 года Eldorado будет иметь полностью модернизированную розничную сеть.

Как дополнительное удобство для клиентов мы продолжаем развивать мультиканальную торговлю. В частности, в апреле текущего года были полностью обновлены дизайн и структура веб-сайта. С 1 июня онлайн-ресурс заработал на полную мощность и показывает положительную динамику продаж. Однако пока наши показатели Интернет-продаж находятся ниже рыночных, что обусловлено потерей части клиентской базы в период обновления сайта. Сейчас в общем товарообороте сети доля онлайн-канала составляет около 15%. Однако до конца 2017 года мы хотим довести этот показатель до 25-30%.

Компания Eldorado подверглась нескольким проверкам Службой безопасности Украины. Как это отразилось на ее деятельности?

На самом деле у нас не было неприятностей, потому что проверки напрямую не касались деятельности компании Eldorado. Конечно, обыски принесли неудобства, да и отрицательный имидж этих событий частично сказался на нашей сети, однако мы продолжили работать в обычном режиме.

Каковы планы развития компании на ближайшую перспективу?

В настоящее время для компании главный приоритет – максимально эффективное управление и улучшение показателей работы существующих объектов, выполнение бюджета в реформатированной сети. Для этого необходимо повышать профессионализм команды, внедрять новые качественные бизнес-процессы.

Также мы готовы рассматривать возможность открытия новых магазинов в случае поступления интересных предложений от арендодателей.

Какие требования компании Eldorado к арендуемым площадям? Как Вы оцениваете качество площадок в торговых центрах?

Решение об открытии магазина в том или ином городе зависит от его характеристик в целом и в частности от того, как наша компания уже представлена в нем. Для экспансии мы можем рассматривать небольшие города с населением от 50 000 до 100 000 человек.

Что касается локаций для открытия магазинов, конечно, приоритетными являются лидирующие торговые центры. Относительно наших требований к арендуемым площадям – они достаточно строгие. Для каждого объекта мы составляем отдельный инвестиционный план, а после отрицательного опыта с ТРЦ Lavina Mall мы будем еще тщательнее просчитывать риски и перспективы новых торговых точек.

Если говорить в целом, то украинский рынок, с одной стороны, перенасыщен торговыми площадями, в то же время их качество существенно отличается. Естественно, оно более высокое в новых объектах. В то время как торговые центры со сроком эксплуатации 10-15 лет должны пройти реконцепцию, чтобы быть востребованными среди ритейл-операторов.

Рассматриваете ли Вы возможность расширения компании за счет покупки других сетей магазинов электроники и бытовой техники?

Данный вопрос был снят с повестки дня в прошлом году и в современных реалиях рынка нам не актуален.

Стоит ли в планах компании Eldorado выход на зарубежные рынки?

Вопрос расширения географии сети пока не поднимается, ближайшие два года мы полностью сконцентрируемся на развитии в нашей стране. Отмечу, что в настоящее время ни один украинский ритейлер бытовой техники и электроники не в состоянии выходить на внешние рынки. Это обусловлено, прежде всего, более сильной конкуренцией по сравнению с Украиной. К тому же для подобной экспансии необходимы существенные инвестиции.

По Вашим прогнозам, насколько изменится объем рынка бытовой техники и электроники в Украине в 2017 году по сравнению с 2016?

По оценкам компании GfK, в прошлом году в Украине было продано электроники и бытовой техники примерно на 50 миллиардов гривен. В текущем году аналитики прогнозируют увеличение объема рынка до 61 миллиарда гривен.

Если говорить о продажах нашей компании, то за шесть месяцев нынешнего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года анализ динамики сбыта показал прирост на уровне 25% в национальной валюте. Это хороший показатель, поскольку в начале года прогнозы были более сдержанные – на уровне 18-20%.

Если оценивать продажи в разрезе ассортиментной линейки, то наилучшую динамику демонстрируют гаджеты и цифровая техника. По нашим прогнозам, данная тенденция сохранится и в будущем. Например, если сейчас доля продаж гаджетов и цифровой техники и электроники составляет 25-30%, в ближайшей перспективе она возрастет до 40%.

Каковы Ваши прогнозы относительно дальнейшего развития рынка бытовой техники и электроники в Украине?

Сейчас украинский рынок бытовой техники и электроники перенасыщен. По нашим прогнозам, в ближайшее время в этом сегменте будет наблюдаться жесткая конкуренция и выживет самый эффективный, быстрый и смелый игрок. Поэтому, возможно, вскоре мы станем свидетелями слияний и поглощений компаний, что, на самом деле, является своеобразным естественным отбором в бизнесе.

Также некоторые игроки рынка существенно усиливают онлайн-каналы продаж, пытаясь стать украинскими Amazon'ами. Мы не боимся подобных процессов, поскольку уверены, что в ближайшие 5-7 лет Интернет-торговля не сможет вытеснить традиционный канал сбыта. Судите сами: пик роста онлайн-продаж наблюдался пять лет назад, после чего темпы развития этого формата торговли значительно замедлились.

В целом, украинский рынок бытовой техники и электроники стремительно развивается, и мы не всегда можем повлиять на этот процесс, как и дать точные прогнозы на перспективу более пяти лет.

* Ранее на протяжении пяти лет, а именно с 2012 года, компанию Eldorado возглавлял Сергей Цыбульский – ред.

Фото: Eldorado