Коммерческая недвижимость в Украине / Commercial Property Online - новости, аналитика, базы данных, аренда и продажа недвижимости
27.03.2017 ГЛАВНАЯ О ПРОЕКТЕ ПОДПИСКА РЕКЛАМА КОНТАКТЫ РУС ENG
Новости

Новостная лента

Newsletter / Главное за неделю

Архив новостей

Подписаться на новости

Продукция

Мероприятия

Фоторепортаж

Видеорепортаж

Базы данных

База строительных объектов
и тендеров Украины

Объекты коммерческой недвижимости

Аналитика

Топ-темы

Обзоры рынков

Компании

Каталог компаний

Аренда/продажа

Аренда недвижимости

Продажа недвижимости

Справочная информация
НАШИ ПАРТНЕРЫ
Главная > CP RETAIL
02.11.2015   Версия для печати

Форум «CP RETAIL» для игроков рынка: какой курс развития выбрать?



УКРАИНСКИЙ РЫНОК ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ И РИТЕЙЛА НАХОДИТСЯ В УСЛОВИЯХ ПОСТОЯННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, ОБУСЛОВЛЕННЫХ СМЕНОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ, НАСТРОЕНИЙ И ТЕНДЕНЦИЙ, РАЗВИТИЕМ НОВЫХ ФОРМАТОВ И ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ, ИГРОКАМ ЭТОГО СЕГМЕНТА НЕДОСТАТОЧНО ЛИШЬ ОТСЛЕЖИВАТЬ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ, ВЫИГРАЕТ ТОТ, КТО СМОЖЕТ ИХ ПРЕДУГАДАТЬ, – К ТАКОМУ ВЫВОДУ ПРИШЛИ УЧАСТНИКИ ВТОРОГО ФОРУМА ПО ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ И РИТЕЙЛУ «CP RETAIL», КОТОРЫЙ СОСТОЯЛСЯ 2 НОЯБРЯ В КИЕВЕ.

Второй Форум по торговой недвижимости и ритейлу «CP RETAIL», организатором которого выступило В2В-издание в сфере коммерческой недвижимости Украины – журнал «Commercial Property», собрал на одной площадке около 100 игроков рынка торговой недвижимости и ритейла – представителей девелоперских и управляющих компаний, консалтинговых компаний, столичных и региональных торговых центров, ритейл-операторов, др.

Программа Форума «CP RETAIL» состояла из четырех сессий, включающих ряд докладов от украинских и зарубежных спикеров, и дискуссионные панели. Выступить модераторами Форума были приглашены представители международной консалтинговой компании в Украине – Александр Носаченко, управляющий директор, и Игорь Заболоцкий, директор департамента торговой недвижимости, Colliers International (Украина), а также Роман Кравченко, директор компании LiveBoard Ukraine.

В рамках Форума с докладами выступили:

Марина Забарило, директор департамента потребительской панели домохозяйств компании GfK Ukraine, тема: «Глобальные тенденции в розничной торговле и как они отражаются в Украине»*.

Игорь Заболоцкий, директор департамента торговой недвижимости, Colliers International (Украина), тема: «Новые подходы в девелопменте ТРЦ в условиях нестабильности»*.

Татьяна Ключинская, начальник департамента торговых площадей компании JLL, Россия и СНГ, тема: «Тренды рынка торговой недвижимости в мире: новые концепции объектов»*.

Анастасия Пущина, старший консультант по стратегии и форматам, JosDeVries The Retail Company, тема: «Как спасти торговый центр? Кейс по репозиционированию и привлечению трафика для ТЦ Westside Shopping Mall, Берн, Швейцария»*.

Юлия Счастливая, директор по аренде, и Наталья Дмитренко, директор по маркетингу, Arricano Real Estate, тема: «Синергия коммерции и маркетинга (формирование оптимального пула арендаторов, повышение трафика, усиление ТЦ)»*.

Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, тема: «Маркетинг в сфере недвижимости: актуальные стратегии». По словам эксперта, в период 2011-2012 годов украинскому бизнесу пришлось переосмысливать, как вести деятельность в условиях, когда общество меняется быстрее, чем государство.

*Доклады спикеров представлены на стр. 32-41.

Соответственно, возникла необходимость в поиске моделей, которые помогут компаниям быть эффективными в эпоху глобальных катаклизмов. «Самое время перестать паниковать внутренне и начать действовать», – считает эксперт. По его словам, на данный момент в вопросах маркетинговых стратегий бизнесам необходимо учитывать ряд тенденций. Среди них – стандартизация, являющаяся мировым трендом. По мнению Андрея Длигача, сознание людей меняется, а их процесс выбора того или иного продукта сужается и обуславливается буквально двумя критериями. Второй тренд – персонификация продуктов и услуг, который только начинает развиваться, а его пик придется на 2020 год. Еще один тренд – это доверие, выстраиваемое на информации, которую потребители могут проверить. «В коммуникациях потребители ориентируются на позитив и негатив. Если раньше, чтобы компенсировать негативную информацию от одного недовольного потребителя, требовалось пять положительных отзывов, то сейчас не менее двадцати», – отметил эксперт.

Юрий Шевченко, коммерческий директор Indoor media агентства Bolero, тема: «Инновации в indoor рекламе. Новые способы коммуникации с посетителями ТРЦ». По словам эксперта, аудиосистемы в торговых центрах являются перспективным рекламоносителем, способным оперативно донести информацию до посетителей. Чтобы правильно записать ролик для внутреннего радио в ТЦ, необходимо придерживаться четырех правил: скорость начитывания текста должна быть в два раза медленнее скорости начитывания для радио, с паузами между словами, музыкальная подложка должна быть или очень тихой, или вовсе отсутствовать, наличие эмоциональной составляющей в аудиосообщении, тип голоса, начитывающего текст, – тенор и выше.

Роман Кравченко, директор LiveBoard Ukraine, тема: «Digital Signage». Роман Кравченко представил аудитории решения для торговых центров и магазинов с технологией Digital Signage, которыми являются видеостены, цифровые меню, кассы, различные экраны, др. Задача данных технологий – вовлечение потребителей, влияние на их поведение в реальном времени. По словам эксперта, при внедрении этих технологий часто допускаются такие ошибки как размещение экранов в местах, несоответствующих целевой аудитории, трансляция на экранах видеороликов, снятых для телевидения, или контента из Интернет-сайта, не адаптированных для Digital Signage, др. Основная рекомендация по использованию Digital Signage – осознанность. «Возврат инвестиций в эти технологии будет только тогда, когда цели и задачи будут правильно интерпретированы дизайнеру либо агентству, разрабатывающему контент», – отметил Роман Кравченко.

Также в рамках мероприятия выступили партнеры Форума. Андрей Деменин, руководитель направления «Вентиляция и кондиционирование» компании «Данфосс ТОВ», представил доклад на тему «Система микроклимата здания – обуза или перспектива для развития ТРЦ?». По словам эксперта, крупнейшая статья затрат коммерческого здания – около 30% – приходится на потребление электроэнергии, которая впоследствии полностью или частично переносится на арендаторов в виде коммунальных платежей. Как отметил Андрей Деменин, стоимость пребывания арендатора в ТЦ можно снизить за счет уменьшения коммунальных платежей. Кроме того, существует прямая зависимость NOI (чистый операционный доход) объекта от показателей энергосбережения в здании. Так, 10-процентное снижение энергопотребления увеличивает NOI объекта на 2%. Ошибки на стадии реализации торгового центра, в частности в отношении инженерных систем, приводят к тому, что объект теряет гибкость, а именно, исключается возможность смены арендаторов. Продуманная инженерная система не только позволяет проводить ротацию арендаторов, но также открывает больше возможностей для дальнейшего развития торгового центра и его переформатирования.

Владимир Кличановский, директор компании «Нова Лайт», рассказал о том, как современные тенденции в освещении могут стимулировать продажи. «Продает тот, у кого комфортно, у кого посетитель находится большее количество времени. И это напрямую связано со светом, – рассказал эксперт. – Сейчас модно экономить. На свете можно экономить вплоть до 100%, но в таком случае мы получим тьму и ничего не продадим. Ноль инвестиций в оборудование и ноль эксплуатационных затрат равняются нолю продаж. Мы должны знать, что свет в любой торговле составляет от 40% до 100% продаж. При этом 6070% продаж обеспечит любое освещение, остальные 30-40% продаж генерирует правильно подобранное освещение».

Форум «CP RETAIL» включал две дискуссионные панели. Тему формирования оптимального пула арендаторов торговых центров обсуждали Максим Гаврюшин, коммерческий директор ГК «Будхаус», глава Национального комитета ICSC в Украине; Георгий Шалдырван, операционный директор компании ZEEBRA; Надежда Линская, маркетинг директор МФК Gulliver; Андрей Мажара, директор по аренде ЦУМа; Марина Набока, директор по развитию MD Group; Лариса Первиненко, начальник отдела аренды, «Ритейл Групп»; и Евгений Рубан, директор по развитию Salateira. В рамках дискуссии эксперты затронули два основных вопроса, касающихся общественного питания в торговых центрах (F&B) и развития украинского ритейла (отечественных производителей в сегменте fashion).

«Если сейчас в Украине мы можем констатировать начавшееся изменение покупательского поведения ввиду развития цифровых технологий, то в Европе уже полным ходом идут структурные трансформации самих торговых центров и сформировалась новая модель лизинга, – рассказал Максим Гаврюшин. – На последнем заседании Европейского Консультативного Совета ICSC в Мюнхене был обнародован доклад на тему новой модели лизинга. Согласно данным исследования, все большее значение приобретает коммерциализация ТРЦ, увеличивается доля операторов F&B, увеличивается количество арендаторов, предоставляющих услуги и стиль жизни, таких как клиники, фитнес, библиотеки и даже государственные органы становятся арендаторами в торговых центрах. Все это компенсирует потери от Интернет-торговли, способствует увеличению посещаемости ТРЦ и упрощает повседневную жизнь людей. Таким образом, пул арендаторов строится, исходя из новых приоритетов, где все большее значение приобретают операторы общепита, услуг и стиля жизни».

По словам экспертов, тенденция увеличения и разнообразия предложения F&B в торговых центрах уже имеет место на украинском рынке и обусловлена соответствующими запросами со стороны посетителей, а также целью усилить позиции торгового объекта. По прогнозам участником дискуссии, эта тенденция будет развиваться и в дальнейшем. «Я вижу большой потенциал фуд-кортов в Украине, – отметил Евгений Рубан. – В других странах мира существует чистый формат фуд-кортов без торгового центра, и этот формат также перспективен на нашем рынке». «В европейских торговых центрах увеличение площадей под общественное питание наблюдается уже около пяти лет. Новые проекты разрабатываются с долей площадей, отведенных под F&B, в 30-35%», – сообщил Андрей Мажара, отметив, что в киевском ЦУМе под общественное питание (фуд-хол, кафе, бары и рестораны) отведено 25% площади универмага.

Вопросы внедрения цифровых технологий в торговых центрах и отдельных магазинах, их особенностях и влиянии на потребителей эксперты обсуждали в рамках дискуссии «Изменения покупательских предпочтений и поведения с развитием цифровых технологий». Ее участниками выступили Ольга Галенко, директор по маркетингу CardKit; Сергей Заика, руководитель проекта ТРЦ Respublika компании UTG; Михаил Меркулов, генеральный директор, Arricano Real Estate; Анастасия Пущина, старший консультант по стратегии и форматам, JosDeVries The Retail Company; Юрий Шевченко, коммерческий директор Indoor media агентства Bolero. В ходе дискуссии эксперты также рассказали о практических примерах внедрения и использования современных технологий в сфере торговой недвижимости и ритейла, таких как digital-экраны, мобильные приложения и программы лояльности, др. По словам участников дискуссии, на сегодняшний день существует множество инноваций и идей, финансово доступных и эффективных в привлечении внимания потребителей, в донесении информации и стимулирующих к продажам. Главной характеристикой любой технологии должен быть комфорт ее использования потребителем.

Вашему вниманию представляем наиболее интересные моменты выступлений спикеров Форума. Фотоотчет мероприятия смотрите в рубрике «Фоторепортаж» на стр. 58-63.

Марина Забарило, директор департамента потребительской панели домохозяйств компании GfK Ukraine
«ГЛОБАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И КАК ОНИ ОТРАЖАЮТСЯ В УКРАИНЕ»
Марина Забарило
ФОТО: «CP»

Мировые тенденции

По результатам опроса, проведенного компанией GfK в 2015 году в 60 странах мира среди ритейлеров и экспертов этой отрасли, первое место в списке ТОП-10 тенденций, влияющих на развитие торговли, занимает такой фактор как удобство. То есть, по мнению игроков рынка, удобный процесс покупки – это основное, что сегодня привлекает покупателя в торговый центр или магазин. Примечательно, что по результатам аналогичного опроса, проведенного компанией GfK в 2013 году, эта тенденция занимала 7-е место. Интернет и мобильная связь почти не изменили показателей в рейтинге и занимают соответственно 2-е и 3-е места. Ценовая конкуренция, которая в 2013 году была на второй позиции, опустилась на 4-е место и, по мнению игроков рынка, значимость этого фактора будет снижаться и далее. В рейтинге этого года появилась такая тенденция как комплексная мультиканальная торговля, предполагающая ведение покупателя по всей цепочке продаж и создание для него положительных впечатлений. Этот фактор занимает 5-е место рейтинга.

По прогнозам экспертов, наиболее успешными будут торговые форматы, связанные с digital-технологиями: торговля с помощью мобильных коммуникаций и различные Интернет-площадки. Третье место рейтинга занимает мультиканальный формат, причем, по мнению игроков рынка, объединение стационарных торговых сетей с Интернет-площадками будет более успешным, нежели открытие онлайн-игроками отдельных стационарных точек (4-е место). Закрывают ТОП-5 наиболее перспективных форматов магазины с акцентом на покупательский опыт, поддерживающие особый стиль, например, кофе-шопы, Интернет-кафе, игровые площадки и т.п.

Эксперты также распределяли различные торговые форматы по стадиям жизненного цикла (разработка, запуск, рост, зрелось и спад). По их мнению, на стадии зрелости сегодня находятся такие форматы как торговые центры и жесткие дискаунтеры, на стадии спада – традиционный ритейл и телепродажи. Форматы, которые имеют наиболее высокий потенциал и находятся на стадии запуска, – связаны с Интернетом, digital-технологиями и мобильными коммуникациями.

По прогнозам опрошенных, доля продаж через Интернет будет расти и к 2030 году составит более 60% в сегменте товаров, которые можно загрузить, речь идет о книгах, программах, музыке, др., более 40% – в сегменте потребительской электроники и более 30% – в сегменте fashion.

Тенденции в Украине

На сегодняшний день чуть более половины домашних хозяйств Украины пользуются Интернетом, и только 17% из них регулярно совершают покупки онлайн. Наиболее популярными категориями товаров, которые приобретаются через Интернет, являются бытовая и компьютерная техника, одежда, косметика и парфюмерия, товары для детей и подарки*.

Барьеров для приобретения товаров онлайн с каждым годом становится все меньше. Можно отметить, что в долгосрочной динамике количество людей, отказывающихся от покупок через Интернет по различным причинам, будет снижаться. Наибольшее количество барьеров для приобретения онлайн имеют такие категории товаров как продукты питания, медицинские препараты и корм для животных.

Согласно данным потребительской панели домохозяйств GfK о покупках товаров повседневного спроса за первое полугодие 2015 по сравнению с аналогичным периодом 2014-го, наиболее успешным форматом, который определяет рост современной розницы в 2015 году, является гипермаркет. Так, за отчетный период гипермаркеты, несмотря на то, что их доля в сегменте розничной торговли составляет всего 2%, продемонстрировали 37-процентный рост в денежном выражении. Кроме того, этот формат – единственный, который показал в текущем году увеличение и в натуральном выражении.

В 2015 году число покупателей в тех или иных форматах розницы не увеличилось, за исключением гипермаркетов (+1%). Потеряли покупателей супермаркеты (-4%) и оптовые центры cash & carry (-13%). Также практически во всех форматах розничной торговли наблюдалось снижение частоты покупки. В то же время лояльность (доля канала в общих затратах) выросла во всех современных форматах торговли, кроме cash & carry. Опять-таки лидером здесь является гипермаркет, в котором покупатели тратили в 2015 году почти на треть больше по сравнению с 2014-м. По итогам 8 месяцев текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2014-го ТОП-10 FMCG-сетей Украины по объемам оборота сохранили лидирующие позиции благодаря росту лояльности покупателей, т.е. более глубокому проникновению в их кошелек.

Поведение потребителей изменилось, однако все те негативные новости, которые мы о них слышим, – экономия на всем, даже самом необходимом, существенное сокращение количества покупок, др. – данными потребительской панели GfK, фиксирующей каждодневные покупки, не подтверждаются. Анализ ежедневных покупок показывает, что среднее количество приобретаемых категорий осталось на прежнем уровне, однако потребитель покупает реже и меньше. Потребители также незначительно сократили количество приобретаемых марок, что говорит о том, что они определились с «корзиной» брендов, которые они выбирают и которым доверяют.

Среднее количество торговых точек, которые посещает потребитель, не изменилось, что свидетельствует о том, что он не ищет наиболее выгодное и дешевое предложение. Сегодня покупатель посещает несколько выбранных им торговых сетей или магазинов. Сколько таких магазинов у среднего покупателя? Если говорить о современной торговле, то это 3-4 сети, где потребитель ищет хорошее предложение на «свой» определенный сет марок.

При выборе магазина наиболее важными факторами для покупателей являются удобное месторасположение, широкий ассортимент (или, другими словами, в ассортименте должны присутствовать выбранные ими марки), а также возможность легко найти продавца. За последний год выросла важность таких факторов как отсутствие очередей, хорошая планировка и дизайн помещения, промо акции и наличие программы лояльности. В то же время такие факторы как низкие цены и даже баланс «цена – качество» утратили значимость по сравнению с прошлым годом.

Самое главное для ритейлеров сегодня, что поможет им выжить в сложных условиях, – не просто привлекать покупателей, а удерживать их, увеличивая лояльность к покупкам именно в своей сети. Для этого необходимо выделить своего покупателя и работать с ним, понять его потребности. Подсказкой могут стать исследования, как изменились ценности украинцев. Понимание произошедших ценностных изменений позволит не просто отслеживать, анализировать текущую ситуацию, но и, что более важно, предугадывать будущие тренды.

*Данные 2014 года

Татьяна Ключинская, начальник департамента торговых площадей компании JLL, Россия и СНГ
«ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ»
Татьяна Ключинская
ФОТО: «CP»

Пути улучшения показателей ТЦ

Какие шаги необходимо предпринимать в случае, если торговый комплекс демонстрирует негативную динамику? Прежде всего – провести анализ таких бизнес-показателей как посещаемость ТЦ в целом и отдельных магазинов, а также объемов продаж арендаторов.

Второе, что необходимо понимать, – изменение в структуре населения в зоне охвата. Целевая аудитория торгового комплекса, к примеру, люди в возрасте 25-44 лет, вырастает и стареет, и это необходимо учитывать. В то же время многие люди, в основном женщины до 65 лет, могут не являться активными покупателями, но в то же время привыкли комфортно проводить время в торговых центрах, – на это также стоит обратить внимание. Возможно, эти тенденции в дальнейшем повлияют на изменение структуры торгового комплекса.

Третье – это изменение инфраструктуры в зоне охвата торгового комплекса. Возможно, возле ТЦ открылось учебное заведение, и в таком случае необходимо посмотреть в сторону более молодого населения и, при необходимости, привлечь молодежные бренды.

Четвертое – это «отстройка» от других торговых комплексов в условиях растущего рынка и увеличения конкуренции за счет позиционирования. Это можно сделать даже в условиях, когда ТЦ уже построен и эксплуатируется, в виде привнесения отдельных элементов. В практике JLL имеется подобный проект, который связан с созданием в торговом комплексе единого пространства, включающего телевизионную студию, где проводились передачи и различные мероприятия, и расположенные вокруг нее магазины. Целевая аудитория этой студии составляла порядка пяти миллионов человек. Соответственно, магазины, которые располагались вокруг этой зоны и платили аренду как процент от товарооборота, демонстрировали во время проведения мероприятий внутри студии хорошие объемы продаж.

Пятое – изменение стратегии собственника, исходя из которой и принимаются решения в отношении торгового комплекса.

Шестое – эволюция ритейл-форматов. Если мы хотим максимальное количество времени владеть умами и мыслями покупателей, необходимо создавать что-то новое либо следить за тенденциями, происходящими на рынке ритейла, и внедрять их в практику ТЦ.

Развитие сегмента F&B в торговых центрах
Период Тренд F&B Доля общей арендуемой площади, отведенная для сегмента общественного питания, %
-20 лет Минимально представлена «еда вне дома». Факт наличия/доступности еды важнее, чем качество. Нет культуры кофеен. 3%
- 15 лет Бум фаст-фуда. Столовые/кафе самообслуживания. Нет «брендов» на ресторанном рынке. 5%
- 10 лет Появляются первые специализированные группы и бренды. Появляются кофейни и начинает формироваться субкультура. 7%
- 5 лет Еда, предложение F&B становится мотивом для посещения, в том числе и конкурирующих ТЦ. Бум разнообразия концепций F&B в стрит-ритейле. Бренды из городской среды тестируют форматы в торговых центрах. 8-10%
Сейчас Увеличение длительности визита. F&B усиливает лояльность к торговому центру. Рост ожиданий к качеству, предложению и выбору брендов. 10-15%

Источник: JLL

Тенденции

Для того чтобы владеть умами покупателей и иметь возможность удержать их в торговом комплексе в течение длительного периода времени, необходимо учитывать и внедрять следующие тенденции или элементы:

– RETAIL-TMENT – объединение образовательной и развлекательной концепций внутри ТЦ. Это формат развлекательного комплекса, где можно оставить ребенка на несколько часов, и он под руководством опытных педагогов будет обучаться различным профессиям, учиться адаптации и коммуникациям внутри коллектива, не только детского, но и взрослого, др.

– Важность физического опыта. Сейчас очень много жизненного пространства связано с различными электронными гаджетами. Люди привыкли общаться внутри электронного пространства, и, на самом деле, все очень сильно от этого устали. Поэтому, если в торговом центре есть возможность организации пространства для социального контакта, это дает дополнительный шанс увеличения количества людей, которые будут проводить в нем время.

– Время – новая ритейл-валюта. Именно время конвертируется в продажи и доходность ритейлеров.

– Важность социального взаимодействия. Если внутри торгового центра организовано интересное для посетителей пространство, каждый посетитель ТЦ выложит фотографии в социальных сетях – Facebook, Instagram и т.д. Это, фактически, электронная популяризация торгового пространства.

Markthal Rotterdam – первый ТЦ нового формата в Европе, где якорем является рынок (Роттердам, Нидерланды)
ФОТО: IS

Food & Beverage как точка роста для ТЦ

Главная задача любого девелопера – удержать покупателя внутри торгового комплекса максимальное количество времени. Сегодня в отношении времени пребывания посетителя в том или ином ТЦ на первый план выходит не его концепция, а концепция времяпровождения. Девелопер должен заинтересовать посетителя не набором брендов или комфортным пребыванием в помещении, а созданием чего-то необыкновенного, интересного, чего он не может получить дома или в кругу друзей. Девелопер, который сможет это обеспечить для потенциального покупателя, будет в выигрыше.

Какие элементы можно привнести в торговый центр, чтобы привлечь и удержать посетителей? Развлекательные центры и ивент-пространства уже не являются чем-то особенным. Элемент, который действительно работает, – это фуд-хаб, представляющий собой целую идеологию, включающую рестораны, фуд-корт, развлечения, особенный дизайн и освещение, др. Помимо всего прочего, фуд-хаб – самый простой канал воздействия на людей. Его наличие ведет к росту времени пребывания в торговом комплексе, увеличению количества магазинов, которые покупатели посещают, росту количества покупок и как результат – увеличению арендного потока за счет процента от оборота, а в итоге – к увеличению стоимости актива для инвесторов.

За последние 20 лет доля Food & Beverage (F&B) внутри торгового комплекса увеличилась в пять раз.

Результатом этого стал рост времени пребывания в ТЦ на 20% и рост трафика – на 10-15% по вечерам и в воскресенья. Другие выгоды от предложения F&B в торговом центре:

– рестораны, кафе и новые концепции F&B (шоу-dining, кулинарные школы, experience-кафе, тематические кафе) занимают большие площади, чем классические ритейлеры, число которых сокращается в связи с ростом онлайн-продаж;

– F&B может усилить площадку в «сложных» для ритейлеров галереи локациях – на верхних этажах, «холодных» зонах, в помещениях особенной конфигурации;

– F&B-операторы владеют технологиями привлечения и удержания современных потребителей (социальные сети, мобильные промо кампании, бонусы, др.);

– позитивный опыт, связанный с едой, транслируется на все предложение центра и увеличивает лояльность к нему.

Тренды, которые существуют в сегменте F&B сегодня:

– акцент на местные продукты (фермерская продукция, национальные поставщики, др.);

– здоровое и комфортное питание (питание по специфическим диетам, курс на здоровый образ жизни, этические и культурные ограничения, связанные с едой);

– объединение профессионалов и любителей (совместное приготовление еды как вид досуга, повышение мастерства у профессионалов, культура Интернет-блогов о еде);

– миксология и кастомизация (самостоятельный подбор ингредиентов для блюд);

– «шелковый путь к восходящему солнцу» (популярность паназиатской кухни, культура «чайхоны», альтернативные концепции японской кухни);

– гурметизация (уличная доступная еда (не сетевая) в формате демократичных кафе и ресторанов, др.).

Игорь Заболоцкий, директор департамента торговой недвижимости, Colliers International (Украина)
«НОВЫЕ ПОДХОДЫ В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ ТРЦ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОСТИ»
Игорь Заболоцкий
ФОТО: «CP»

Статистика рынка торговой недвижимости

2014 год стал невероятно сложным для всей Украины, и рынок торговой недвижимости одним из первых отреагировал на нестабильную социально-политическую и экономическую ситуацию в стране. За прошлый год все основные показатели рынка торговой недвижимости ожидаемо ухудшились.

Среди тенденций 2014 года:

– снижение потребительской активности и, как следствие, товарооборота арендаторов;

– пересмотр планов по развитию в сторону уменьшения и концентрация на оптимизации затрат со стороны ритейлеров;

– перенос сроков ввода в эксплуатацию некоторых ТЦ/ТРЦ;

– снижение спроса и значительный рост вакантности в помещениях на стрит-ритейле, особенно на главной улице Киева – Крещатик;

– рост уровня вакантности и снижение арендных ставок.

С условной стабилизацией экономической и военно-политической ситуации в Украине, начиная с апреля-мая этого года начал «оживать» и рынок торговой недвижимости. Арендаторы и арендодатели снова сблизились в оценках текущей ситуации, в том числе и на рынке торговой недвижимости. В третьем квартале 2015 года вакантность торговых помещений продолжала снижаться и на конец этого периода составила 5,8% (для сравнения, на конец 2014 года этот показатель составлял 7,3%). Наивысшие арендные ставки на секции площадью 100-200 м2 в наиболее успешных ТЦ/ТРЦ Киева находятся на уровне $57/м2/месяц (без учета НДС и эксплуатационных расходов), на главной торговой улице Крещатике – в пределах $75-80/м2/месяц (без учета НДС и эксплуатационных расходов). Очевидно, что по сравнению с аналогичным периодом 2014 года арендные ставки в долларовом эквиваленте значительно просели ввиду курсовой разницы практически в два раза. Тем не менее, в последнее время отмечается умеренный рост ставок на помещения в лучших проектах.

В 2016-2017 годах по заявлению девелоперов в Киеве ожидается завершение строительства девяти новых ТЦ/ ТРЦ совокупной арендуемой площадью 663 000 м2. Но, как и ранее, существует вероятность, что дата ввода в эксплуатацию некоторых проектов может быть перенесена на более поздние сроки.

Владельцы торговых центров готовы идти на определенные уступки и принимать необходимые меры для сохранения существующих и привлечения новых арендаторов
ФОТО: «CP»

Девелопмент

Сегодня спрос со стороны арендаторов наблюдается преимущественно на лучшие действующие проекты с наименьшими рисками. При этом владельцы торговых центров готовы идти на определенные уступки и принимать необходимые меры для сохранения существующих и привлечения новых арендаторов в текущих условиях рынка. Среди основных тенденций украинского рынка торговой недвижимости, наблюдавшихся в 2014-2015 годах:

– Усиление маркетинговой деятельности управляющих компаний (рекламные кампании, программы лояльности для посетителей, проведение различных мероприятий и т.д.) с акцентом на увеличение времени пребывания посетителей в ТРЦ, которое прямым образом влияет на количество покупок, в том числе импульсных.

– Усиление тенант-микса и смещение приоритета в сторону более взвешенного подхода к выбору якорных арендаторов, основная задача которых – генерировать поток посетителей в торговый центр.

– Увеличение в торговых центрах предложения заведений питания, что обусловлено изменениями в настроениях потребителей, в частности, увеличением их желания тратить деньги на еду вне дома.

– Открытие pop-up магазинов с целью дать возможность ритейлерам на условиях минимальных вложений попробовать те или иные линейки продукции и протестировать, насколько они эффективны в том или ином ТЦ, а в перспективе – привлечь в объект полноценного арендатора.

– Привлечение уникальных арендаторов.

– Улучшение транспортной доступности к объекту – запуск бесплатных шаттл-басов, перенос остановок общественного транспорта, др.

– Увеличение эффективности управления торговым центром в целом и оптимизации затрат, внедрение энергоэффективных технологий.

– Готовность идти на компромиссы по коммерческим условиям для ряда арендаторов, в частности, для более значимых для торгового центра брендов.

Для тех девелоперов, чьи проекты находятся на стадии строительства, ситуация более сложная. Вкладывать деньги в проекты, которые откроются более чем через год, готовы не более 10% арендаторов. Остальные операторы предпочитают дожидаться максимально близкого до открытия торгового центра срока.

Помимо этого, на сегодняшний день девелоперы строящихся проектов сталкиваются с такими проблемами как неготовность арендаторов своевременно приступать к адаптации/ремонту помещений. Однако такими действиями ритейлеры нивелируют колоссальные усилия девелоперов, направленные, в частности, на маркетинг и продвижение объекта, и первое восприятие посетителями торгового центра. Арендаторам даже в сложных условиях необходимо понимать, что грамотно запущенный проект с хорошим наполнением – залог его успешной работы в будущем, а значит, и успешной работы самих ритейлеров.

Среди других проблем, с которыми сталкиваются девелоперы строящихся ТЦ в Украине:

– значительное падение арендных ставок;

– требования арендаторов фиксировать ставки в национальной валюте;

– рост бюджета расходов на арендаторов;

– сокращение количества активных арендаторов.

Какие действия девелоперов в непростых условиях? Самые правильные – это продолжение работ по проекту. Так, практика текущего года показывает, что в сложившихся на украинском рынке торговой недвижимости условиях девелоперы прибегают к таким шагам как пересмотр и оптимизация концепции ТЦ/ТРЦ, усиление команды проекта, внедрение инноваций, в том числе и энергосберегающих технологий, фазирование проектов, перенос сроков их открытия, пересмотр стоимости строительства и финансовых показателей проектов.

Анастасия Пущина, старший консультант по стратегии и форматам, JosDeVries The Retail Company
«КАК СПАСТИ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР? КЕЙС ПО РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ И ПРИВЛЕЧЕНИЮ ТРАФИКА ДЛЯ ТЦ WESTSIDE SHOPPING MALL, БЕРН, ШВЕЙЦАРИЯ»
Анастасия Пущина
ФОТО: «CP»

Движущие силы

Изменения покупательских предпочтений происходят ежегодно, и их необходимо не просто отслеживать, но также прогнозировать. Какие движущие силы, определяющие эти изменения, существуют сегодня?

Первая из них – размывание границ в обществе. Этот процесс связан с этническими переменами, смешиванием различных культур, общим старением населения, направленностью на здоровый образ жизни. Как в таких условиях может поступить, к примеру, ритейлер? Можно дать потребителю свободу выбора не только в цене, но и в удобстве, к примеру, предложить ассортимент продуктов в сыром, полуприголовленном (необходимо только разогреть) или готовом виде.

Вторая движущая сила – парадигма выживания. 20 лет назад люди в Европе и Америке стремились к тому, чтобы получить как можно больше благ – купить самую дорогую машину, дом на берегу моря, др. Ситуация изменилась. Люди понимают, что их дети будут жить по-другому, им придется больше работать и при этом довольствоваться меньшим. Сейчас наличие образования не является гарантией получения хорошей работы с высокой зарплатой.

Третья движущая сила – универсальная рефлексия, все, что человек думает о себе и о мире. Люди не понимают, какой достаток ждет их в будущем. Они пытаются почувствовать себя более комфортно благодаря моментам счастья – мы называем это маленький оптимизм: побыть с семьей, пробежаться осенним утром, полежать у камина. Такие моменты поддерживают постоянное ощущение счастья. Это то, чем люди начнут заменять материальные блага.

Четвертая движущая сила – присутствие в реальном времени. Молодое поколение сегодня зависимо от Интернет-технологий. С этим можно бороться, а можно смириться и найти пути удовлетворения новых потребностей. К примеру, если раньше считалось, что покупательский опыт начинается с паркинга торгового центра и там же заканчивается, то сегодня покупательский опыт начинается раньше, а именно с осведомленности, которая появляется как рекомендация друзей либо как информация в Интернете.

В Westside Shopping Mall различные цвета отвечают за отдельные функции или зоны торгового центра
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ: JOSDEVRIES

Кейс ТЦ Westside Shopping Mall

ТЦ Westside Shopping Mall (Берн, Швейцария), открывшийся в 2008 году, разработан известным американским архитектором Даниэлем Либескиндом. Это действительно хороший проект, очень красивое здание, однако в нем не была учтена специфика ритейла. Изначально Westside Shopping Mall был заполнен дорогими брендами, что было сделано с целью соответствовать уникальному архитектурному проекту. Однако этот торговый центр испытывал трудности с посещаемостью, поэтому его девелоперу – компании Migros – пришлось принимать соответствующие меры.

Начиная работать над проектом реконцепции ТЦ Westside Shopping Mall, компания JosDeVries хотела, чтобы его девелопер перестал думать о квадратных метрах. Мы хотели, чтобы клиент переосмыслил концепцию проекта с самого начала. В процессе работы были проанализированы место расположения ТЦ, люди, живущие вокруг, по результатам чего мы предложили уникальное позиционирование, целью которого было формирование правильного тенант-микса и как результат – увеличение трафика, частоты посещения ТЦ, количества проведенного в нем времени и конверсии посетителя в покупателя.

В ходе исследования покупателей города Берн и окрестностей были выделены те места, откуда можно дополнительно привести покупателей в ТЦ, определена его целевая аудитория – молодые пары, работающие и без детей, люди в возрасте от 30 до 40 лет, семьи с маленькими детьми, а также молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет, работающие, одинокие. У каждой из этих групп свои потребности, которые мы старались удовлетворить в максимальном объеме. Кроме того, мы определили главного конкурента ТЦ Westside Shopping Mall, которым, как оказалось, был не другой шоппинг-молл (хотя в городе их много), а непосредственно центр города, который люди чаще всего выбирали для проведения досуга и покупок в выходные дни. Так, здесь можно заняться шоппингом, сходить в хороший ресторан, помимо этого, в центре города часто проводятся различные мероприятия. Мы хотели, чтобы ТЦ Westside Shopping Mall стал альтернативой: можно провести выходные в центре города, а можно за городом, но так же качественно и полезно.

Что было сделано в процессе реконцепции? Мы разработали новый бренд для ТЦ Westside Shopping Mall, который имеет такие характеристики – вдохновляющий, доступный, уникальный, современный. Исходя из поставленной цели, мы работали в четырех направлениях – ассортимент или тенант-микс, маркетинговые коммуникации, другие точки контакта, связанные с омниканальностью, и атмосфера (дизайн, навигация, др.).

Каким образом мы реализовывали наши идеи?

Первое, мы проработали систему навигации торгового центра и использовали цветовой понтон, каждый из цветов которого отвечает за отдельную функцию или зону торгового центра. Также были разработаны иконки, каждая из которых отвечает за определенный сервис.

Отдельно был разработан дизайн для фуд-корта. В центре размещен подиум для проведения мероприятий, чтобы было интереснее встречаться с друзьями. Настроение этой зоны разделено на день и вечер: днем на фуд-корте более светлые, солнечные тона, вечером освещение создает более интимную атмосферу, тихую и умиротворенную.

Также была разработана дружелюбная релакс-зона, где можно расслабиться, встретиться с друзьями, пообщаться или даже поработать.

Также нельзя забывать о таких зонах как туалет, куда попадают почти все посетители. В ТЦ Westside Shopping Mall мы продумали его в различных стилях. Кроме того, иногда важно делать такие вещи как туалет для детей.

Зона фуд-корта торгового центра Westside Shopping Mall
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ: JOSDEVRIES

Второе – маркетинговые коммуникации для ТЦ, которые включают хорошую ивент-программу. Поскольку целевой аудиторией ТЦ являются в том числе молодые семьи с детьми, соответственно, в нем проводится много мероприятий для детей, праздников, дней рождения и так далее.

Третье, что для нас было важно в разработке концепции ТЦ, – омниканальность. Мы хотели, чтобы Westside Shopping Mall стал брендом, а для этого ему необходимо стать частью жизни покупателей. Как это можно сделать? Выделить точки контакта, т.е. те моменты, когда ТЦ может им пригодиться. Для этого необходимо понять, в какой момент жизни покупателей вы им необходимы. Соответственно, был разработан дизайн веб-сайта и приложения, которые можно использовать в качестве навигатора в торговом центре, информатора обо всех скидках, акциях, распродажах, а также персонализированных предложениях, что очень сильно повышает лояльность посетителей. Мы также разработали приложение для парковки машин.

Четвертое – это изменение тенант-микса, привлечение демократичных брендов. Так, в ТЦ появились H&M, McDonald’s, др.

Результатом проведенных в ТЦ Westside Shopping Mall работ стало увеличение потока покупателей на 18%, время пребывания – на 25%, среднего чека – на 12%.

Юлия Счастливая, директор по аренде, и Наталья Дмитренко, директор по маркетингу, Arricano Real Estate
«СИНЕРГИЯ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА (ФОРМИРОВАНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО ПУЛА АРЕНДАТОРОВ, ПОВЫШЕНИЕ ТРАФИКА, УСИЛЕНИЕ ТЦ)»
Юлия Счастливая, Наталья Дмитренко
ФОТО: «CP»

Формы сотрудничества арендаторов и арендодателей

В сложные времена арендаторы не спешат открывать новые магазины, тем более в новых торговых центрах. И это совершенно понятно, ведь, во-первых, это требует существенных инвестиций в ремонт помещения, оборудование, и, во-вторых, нет понимания того, как будет функционировать новый ТЦ. И что бы ни рассказывал арендодатель, арендатор ему не верит.

Идеальная форма сотрудничества для арендатора – чтобы арендодатель сам выполнил ремонт помещения, купил оборудование и оплатил первую порцию товара. Но девелопер не строит ТЦ с благотворительной целью. Поэтому в работе с ритейл-операторами необходимо искать компромисс, который заключается в лояльных коммерческих условиях, с помощью которых можно привлечь в сложное время в проект качественных операторов, усиливающих тенант-микс торгового центра.

Какие схемы работы с арендаторами применяются сегодня?

Первая схема – арендатор работает только на проценте от товарооборота. В этом случае важным условием является честность предоставления информации арендатора о товарообороте.

Вторая схема – минимальная арендная ставка с фиксированным курсом доллара или в гривне плюс процент от товарооборота. Здесь также важно честное предоставление арендатором информации. Кроме того, необходимо, чтобы арендодатель понимал бизнес арендатора и знал, каким оптимальным процентом ритейлер может с ним поделиться.

Третья схема – арендатор не отчитывается о товарообороте и платит максимальную долларовую арендную ставку с привязкой к курсу НБУ. Эта схема применяется в отношениях с поставщиками услуг, банками, операторами магазинов ювелирных изделий, др.

Четвертая схема, которую компания Arricano Real Estate начинает применять с целью подписания новых контрактов, достаточно новая и заключается в следующем: арендатору предлагается площадка на 6-9 месяцев без ремонта, где он в течение этого периода работает на пониженном проценте от товарооборота. По истечении этого термина стороны садятся за стол переговоров, оценивают тестовый период и договариваются о коммерческих условиях на будущий срок. Благодаря этой схеме мы даем арендаторам возможность протестировать деятельность в конкретном ТЦ, оценить, на каких коммерческих условиях они готовы открыть магазин.

Пятая схема – pop-up магазин: арендатору предлагается секция с ремонтом от предыдущего арендатора сроком на три месяца, ставка аренды рассчитывается как процент от товарооборота. Арендатор оценивает торговый центр и свои возможности в нем, и если он готов продолжить работу в этот месте, ему предлагается другая площадка, в которой он делает ремонт и переезжает. Освободившаяся секция предлагается другому контрагенту.

Взаимодействие отделов аренды и маркетинга

На момент торжественного открытия торгово-развлекательного центра «Проспект» (Киев, GBA – 73 700 м2, GLA – 40 800 м2) в декабре 2014 года его вакантность составляла 30%. С целью снижения доли свободных площадей компания Arricano Real Estate, помимо формирования лояльных условий для арендаторов, провела исследование с целью понять, какие бренды и функции посетители хотят видеть в этом комплексе, что может заставить их провести в нем больше времени, а также их отношение к украинским товарам сегмента non food. Исходя из результатов исследования, отдел аренды компании работал над привлечением в ТРК таких брендов.

За последние три месяца компанией Arricano Real Estate был подписан ряд новых договоров аренды в ТРК «Проспект», среди которых – турецкий бренд одежды LC Waikiki, магазины спортивных товаров, операторы магазинов товаров для детей. Также в ТРК был запущен универмаг украинских дизайнеров modateka NAMES’UA площадью 1500 м2, др. Таким образом, по состоянию на 1 ноября 2015 года вакантность в ТРК «Проспект» была снижена до 8%. По оценкам девелопера, с учетом договоров, находящихся в стадии подписания, текущий год для ТРК будет закрыт с 5-процентной вакантностью.

Исследования, проведенные среди посетителей ТРК «Проспект», также продемонстрировали большой разрыв между целевыми аудиториями комплекса, которыми являются молодежь и люди более старшего возраста. Задача компании заключалась в том, чтобы сократить этот разрыв за счет привлечения новой аудитории, в основном женской. С этой целью было проведено репозиционирование ТРК как «стильного места встречи». Также была обновлена маркетинговая концепция ТРК, разработана концепция визуальной идентификации комплекса, что должно способствовать повышению его узнаваемости, активизировалась работа с арендаторами, к примеру, в виде проведения маркетинговых кросс-акций, запущен проект Fashion Point, предоставляющий посетителям услуги стилиста, др.

Таким образом, в результате проведенной работы компания Arricano Real Estate усилила тенант-микс и зону фуд-корта ТРК «Проспект», снизила вакантность. Трафик ТРК составляет около 1,2 миллиона человек в месяц.

С целью увеличения интереса посетителей к ТРК «Солнечная Галерея» (Кривой Рог, GBA – 44 000 м2, GLA - 35 600 м2), открывшемуся в октябре 2008 года, компания Arricano Real Estate приняла решение заменить менее слабых арендаторов более сильными, которые находятся в листе ожидания. Кроме того, несколько более сильных локальных операторов были перемещены со второго этажа комплекса на первый, в то время как на втором уровне в сложной зоне были проведены работы по зонированию пространства и ротации арендаторов.

По результатам исследования, проведенного компанией с целью узнать, как можно привлечь посетителей из отдаленных точек города в ТРК «Солнечная Галерея» и заставить их проводить в нем больше времени, девелопер пришел к выводу, что «якорем» привлечения целевой аудитории станет зона для детей. В итоге на втором этаже комплекса была сформирована зона, включающая детский развлекательный центр и магазины товаров для детей. Кроме того, на этом же уровне сохранилась зона локальных модных операторов, также был привлечен спортивный клуб. В итоге, зоны второго этажа стали более понятными и четкими, что служит новым импульсом для посещения ТРК.

Также компания обновила маркетинг-микс ТРК «Солнечная Галерея», сделав в рекламной кампании акцент на наружную рекламу, радио и социальные сети, пересмотрев концепцию событийного маркетинга и добавив к локальным мероприятиям и событиям выходного дня крупные ивенты.

По итогам проведенной работы был усилен тенант-микс ТРК «Солнечная Галерея», в нем появились новые функции. На сегодняшний день вакантность комплекса составляет менее 2%, посещаемость – 590 000 человек в месяц.

В ТРК CITY MALL (Запорожье, GBA – 24 000 м2, GLA – 21 500 м2), открывшемся в апреле 2011 года и являющимся единственным профессиональным торговым центром города, уже порядка года вакантность составляет около 0%. Стратегия компании Arricano Real Estate в отношении этого ТРК заключается в усилении его позиций. Так, девелопер провел ротацию арендаторов, заменив слабые бренды более сильными марками. К примеру, в течение последнего времени в ТРК были подписаны договоры аренды с Walker, «Будинок іграшок», LC Waikiki, который откроется форматом в 1300 м2, др. Кроме того, была проведена совместная рекламная кампания с DIY-гипермаркетом «Эпицентр», расположенным рядом с ТРК CITY MALL и формирующим с ним некую ритейл-зону, с целью привлечения в торговые объекты новых посетителей из ближайших к Запорожью населенных пунктов.


Источник:  Commercial Property №8(146) октябрь 2015


Вернуться

CP-проекты

CP ROUND TABLE

Commercial Property

COMMERCIALPROPERTY.UA

CP AWARDS

CP RETAIL

INTERIORS

Путеводитель/Украина

Architecture & Design Forum

Форум по строительству и инжинирингу «Экономика жизненного цикла зданий»

Форум «Эко- и энергоэффективность в недвижимости»

Media Kit 2016

Media Kit 2016 (ENG)

Commercial Property

№2(163) март 2017

Last number

Содержание

Онлайн-архив

Подписка

facebook

ОНЛАЙН-АРХИВ